汽車后市場棋至中盤 潤滑油行業(yè)如何落子？

2017-12-07 作者：潤滑油情報網(wǎng)   來源：

11月29日，“國美•車服云供應(yīng)鏈服務(wù)戰(zhàn)略發(fā)布會”舉行，標志著國美全面進軍汽車后市場；11月30日，京東確認完成對淘汽檔口的收購，京東汽車后市場B2B業(yè)務(wù)正式上線；12月1日，車享家在發(fā)布會上宣布完成約10億元B輪融資……
 
    在如今已烽煙四起、千帆競發(fā)的汽車后市場中，作為和車養(yǎng)護息息相關(guān)的潤滑油行業(yè)到底該如何切入這萬億級的藍海呢？在上月底AC汽車主辦的“2017中國汽車后市場連鎖發(fā)展論壇”上，各路大咖齊聚一堂，雪佛龍、龍蟠、零公里等潤滑油品牌作為本次峰會的贊助商和演講嘉賓，也與現(xiàn)場上千名行業(yè)人士一起，共同探討了未來汽車后連鎖發(fā)展的新趨勢，并從潤滑油行業(yè)的角度現(xiàn)身說法，分享了潤滑油類項目的后市場營銷模式。

    雖然越來越多的車用油開始利用線上平臺進軍車養(yǎng)護領(lǐng)域，但傳統(tǒng)的線下仍是主要渠道。而不少潤滑油品牌切入線下的方式都是與汽車服務(wù)門店合作，或自己開設(shè)快修保養(yǎng)店等，這當中會遇到各種各樣的問題，比如怎么提高品牌認知度、如何與客戶產(chǎn)生粘性、怎樣從低毛利向高毛利轉(zhuǎn)換等。那么營銷方式的多元化以及戰(zhàn)略思想的轉(zhuǎn)變就成為當下后市場對潤滑油品牌最迫切也是最基本的要求。

做好入口項目 如換油和洗車
 
    列舉一下，在車主購買一輛新車到使用五六年的當中，哪些項目是必須要做的，無非包括洗車、換油保養(yǎng)、加油、交強險等，這些剛需就是最值得關(guān)注的入口項目。比如客戶覺得某家門店車洗得不錯，就有可能信任該門店的美容服務(wù)，如果對該店的機油產(chǎn)品和換油工作很認可，那在汽車出現(xiàn)故障要維修時就很容易想到這家店，所以維修的增項是從換油產(chǎn)生的。
 
    有些人可能認為應(yīng)該去經(jīng)營高毛利項目，但事實是，如果我們不去做好這些高頻服務(wù)，我們的客戶從哪里來？比如專門去從事變速箱維修，雖然維修一次能掙上萬元，但很多車輛有可能在其全生命周期中根本用不到這項服務(wù)。只有利用高頻服務(wù)提高跟客戶的交易機會，才可能產(chǎn)生更多產(chǎn)值。
 
    再反觀換油，其實也不能算毛利低的項目，相對于換輪胎，三到五年才換一次，換機油不僅頻次高，且毛利更高。還有一個關(guān)鍵是，根植于換油項目基礎(chǔ)上的發(fā)動機養(yǎng)護服務(wù)和換油頻次是一致的，養(yǎng)護包括防凍液更換、空調(diào)清洗、變速箱保養(yǎng)、更換剎車片等各種項目，一輪養(yǎng)護下來不僅為門店帶來更多利潤，且足以加深與客戶的交互關(guān)系。
 
    有一點要記住，雖然高頻項目很重要，但不能把門店業(yè)務(wù)的重點完全放在這類服務(wù)上，因為眼下那么多電商巨頭都在“入侵”養(yǎng)護市場，線上價格低到令人咂舌，門店如果還指望靠換油和洗車掙錢肯定是越來越難了。最好的方式就是從現(xiàn)在到以后，都只把它們作為與客戶產(chǎn)生粘性，從而建立客戶信任度的手段。
 
把產(chǎn)品套餐化 給客戶直觀體驗
 
    去KFC或者金拱門消費，員工一般都會推薦套餐，你本來只想買個漢堡，最終可能購買了漢堡加薯條加可樂的套餐，表面上看起來整體價格是劃算了，但對商家來說在這套餐當中的薯條和可樂就是高毛利商品，其成本可能遠遠低于你的想象。所以我們也要學(xué)會把原本單獨的養(yǎng)護產(chǎn)品變?yōu)樘撞�，讓客戶購買套餐的利潤將遠大于你幫他換一次油的毛利。
 
    基礎(chǔ)套餐諸如換油項目買二送一或者買三送一，可以增加客戶到店頻次，也可增加其購買其它相關(guān)服務(wù)的機會。從這個基礎(chǔ)套餐延伸開去，客戶在車輛行駛中常常會發(fā)現(xiàn)如“為什么車開著開著覺得沒勁了，動力越來越弱了？”這其實是積碳在作怪，用力踩油門提速、堵車開開停停、長時間熱車等都會生成積碳。所以針對這一“常見病”，完全可以設(shè)定出“換油+發(fā)動機清洗”的保養(yǎng)套餐，基本所有客戶都有這個潛在需求。
 
    零公里潤滑油公司的副總經(jīng)理王玉萍在此次論壇上就介紹了零公里在濟南的快修保養(yǎng)門店，其中著重講到門店推出的發(fā)動機“排毒套餐”，就是讓客戶形成“未保養(yǎng)先清潔”的概念。在給發(fā)動機做完深度清洗后，還會用氣槍把未放干凈的舊機油吹出，最多可吹出0.7升的機油。這個服務(wù)套餐不僅有效保養(yǎng)了發(fā)動機，更重要的是給到客戶更好更直觀的體驗和感受。
 
    相對來說，潤滑系統(tǒng)的清洗工作是最容易的，所以在套餐項目中最值得向客戶推薦，其次還可設(shè)定各類清洗套餐，如進排氣系統(tǒng)清洗以及燃油系統(tǒng)清洗等。再細致一些，可以想辦法針對不同車型和車齡推出不同套餐，這種定制化的精細服務(wù)能夠更好地滿足各類車主的需求。再比如可以在清洗套餐中再加入打蠟等美容項目，實現(xiàn)某些車主一站式保養(yǎng)的要求。
 
從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)為供應(yīng)商 快速響應(yīng)市場
 
    除了以上門店實操過程中的一些營銷設(shè)計外，潤滑油企業(yè)在思想觀念上也亟待轉(zhuǎn)變。汽車后市場已經(jīng)從最初的碎片化逐漸形成模塊化，廠家間的營銷渠道也更加多樣化，原本作為生產(chǎn)商的潤滑油廠家應(yīng)該把自己重新定位為行業(yè)的“供應(yīng)商”或“項目服務(wù)商”，站在客戶和合作伙伴的角度去思考產(chǎn)品和指標管理，讓自己最大程度貼近市場。
 
    索菲瑪亞太區(qū)售后事業(yè)部總監(jiān)張晶先生就在會上提出，這幾年的汽車后市場可謂百花齊放，資金的涌入以及“組合拳”的出現(xiàn)，歸根結(jié)底也在對玩家們提出更高的要求，所以轉(zhuǎn)變?yōu)楣��?yīng)商的關(guān)鍵點在于“應(yīng)”上，即具備更及時應(yīng)對市場需求的能力。
 
     因此，在潤滑油生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型路上，需要做好兩件事。第一，核心依然是產(chǎn)品，但是要遵循和追求更高的標準，生產(chǎn)出質(zhì)量更好且更符合消費需求的產(chǎn)品。如今的年輕一代消費者正在身體力行“趨優(yōu)消費”，他們的品質(zhì)意識越來越高，樂意花更多的錢去購買更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這對商家來說其實是非常好的機會。
 
     另外一點就是做好服務(wù)。這里不僅是對客戶，更包括對渠道合作伙伴的服務(wù)，要給到他們能落地的營銷方案和培訓(xùn)方案，這就需要生產(chǎn)商練好內(nèi)功，把技術(shù)服務(wù)團隊做到足夠強大。龍蟠科技董事長石俊峰就表示，在龍蟠的直營店中，都是把標準化的項目培訓(xùn)到經(jīng)銷商、分銷商和合作伙伴那里，通過傳導(dǎo)給他們，讓他們可以帶著這些有效方案去服務(wù)最終用戶。

在這個云集了整車廠、4S集團、車險、渠道與終端連鎖企業(yè)、汽配電商等各類后市場相關(guān)機構(gòu)的峰會上，我們很欣喜地看到了更多潤滑油企業(yè)的身影，中國的潤滑油行業(yè)已經(jīng)從后市場的觀摩者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者和創(chuàng)新者，相信在新一輪的市場搏殺中，他們一定會奮起直追，擔負起汽車后市場的重要角色。
 
     最后借用龍蟠石總在此次論壇上的總結(jié)發(fā)言，他說，汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生一場巨大的變革，行業(yè)企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面去作更多思考，要抓住汽車后市場能看到的這二十年不錯的時光，團結(jié)在一起迅速把自己做大做強。