從知乎刮起的知識營銷“新風(fēng)口”

2017-10-24 作者：潤滑油情報(bào)網(wǎng)   來源：

如今，知乎與“知識營銷”這對關(guān)鍵詞已越來越多見諸于營銷媒體口中，他們說這是營銷的又一次“新風(fēng)口”。那么，“知識營銷”這個(gè)“新風(fēng)口”背后的成因到底是什么呢？被知識“加持”后，營銷又有了哪些新變化和新價(jià)值呢？

知識是營銷不斷內(nèi)化的必需品
 
    隨著“抓眼球”的新鮮感不斷減弱，“身經(jīng)百戰(zhàn)”的消費(fèi)者不再輕易買單，他們開始熟練地免疫廣告，更愿意去追問產(chǎn)品的購買理由和存在意義。尤其是新成長起來的一批高學(xué)歷、高收入、高購買力的“三高”人群，他們是品牌眼中最想瞄準(zhǔn)的“高價(jià)值用戶”。

為此，在新的營銷挑戰(zhàn)下，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，用知識去傳達(dá)品牌或產(chǎn)品最真實(shí)、最優(yōu)秀的一面，是最好的一種內(nèi)容形態(tài)，而知乎恰好是最佳的陣地，它是中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識平臺，自然成為各企業(yè)必爭的“知識高地”。

知乎平臺上，聚集了1億注冊用戶。他們中80%是本科及以上學(xué)歷，近兩成用戶有著留學(xué)經(jīng)歷。他們中間擁有10萬的年可投資資產(chǎn)的人群占比達(dá)到36%，月收入2萬以上的超過41%。

怎么獲得他們的信任？怎么在他們用知識筑起的認(rèn)知“高墻”內(nèi)留下烙印？怎么和他們形成更長久的關(guān)系？這三個(gè)問題的答案，就是形成知識營銷“新風(fēng)口”的根本原因。
 
滿足消費(fèi)欲之前先滿足求知欲

信任度、深度和長遠(yuǎn)關(guān)聯(lián)是知識營銷最突出的三個(gè)價(jià)值。他們決定了品牌“知識營銷”從說服到深刻認(rèn)知，再到建立長遠(yuǎn)關(guān)系的三個(gè)遞進(jìn)式階段。

今年6月，天貓通過在知乎站內(nèi)發(fā)起三條以「理想生活」為主題的問答，充分調(diào)起大家來分享自己的經(jīng)驗(yàn)和情緒。

另外，還有特侖蘇在知乎上的“知識對話牛奶”將有機(jī)概念轉(zhuǎn)化為“自然科學(xué)知識”。高通5G的“見字不如見面”則通過深度專欄、專場Live來解讀“5G”的深度知識，奧迪的“發(fā)動機(jī)上烤牛排靠不靠譜”實(shí)驗(yàn)回答報(bào)告……眾多品牌已經(jīng)開始用自身的品牌知識來滿足消費(fèi)者的求知欲，從而通過細(xì)致深入的專業(yè)解答來建立其自己某一領(lǐng)域的權(quán)威感和信任感。

作為品牌方，可以利用知乎問答、視頻、文章專欄、想法、圓桌等場景，不斷輸出“品牌知識”，剖析每個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)成原理，甚至是企業(yè)決策背后的信息，促使讀者和用戶用更辯證、更客觀的角度來了解產(chǎn)品，認(rèn)知品牌。

“知識營銷”是把產(chǎn)品和品牌信息轉(zhuǎn)化為知識點(diǎn)，對于知乎用戶來說，它滿足了求知欲，更利于形成深刻的烙印，長時(shí)間保留在心智中。這就等于說，知識營銷讓品牌的關(guān)注者都成為了品牌的“傳播種子”，在品牌和用戶的交易關(guān)系基礎(chǔ)上，建立起更長遠(yuǎn)的信息供需關(guān)系。

雙重價(jià)值成為知識營銷“新高地”

之所以一直以知乎為底本，來說明“知識營銷”的價(jià)值，正是因?yàn)橹�乎作為中文互�?lián)網(wǎng)最大的知識平臺，能充分發(fā)揮出“知識營銷”的效力。

一是知乎獨(dú)有的平臺氛圍決定了“知識”能在此長期存活。這正是知乎長袖善舞之處。經(jīng)過多年沉淀，知乎已經(jīng)形成了“認(rèn)真、專業(yè)、友善、信任”的穩(wěn)定氛圍，這正是“知識營銷”所必需的“氧氣”。

二是前面說到的知乎平臺的用戶體量和用戶價(jià)值。由于高學(xué)歷和高專業(yè)度，知乎用戶自帶極強(qiáng)的“內(nèi)容生產(chǎn)”能力，在對知識點(diǎn)經(jīng)過消化后，他們會選擇一種更輕松的論調(diào)，來輸出略顯枯燥乏味的專業(yè)知識。
 
    由此可見，知識營銷成為“新風(fēng)口”，其實(shí)是國內(nèi)營銷理念，從價(jià)格、告知的淺層表達(dá)，內(nèi)化至興趣和認(rèn)知的必然過程。在這個(gè)過程中，知乎起到了積極的推動作用，并且作為平臺，它與這個(gè)趨勢正在相互成就。