打造新品牌九要素

2017-01-20   來源：潤(rùn)滑油情報(bào)

打造新品牌是一件非常困難的事。做小容易，做大也容易，而從小做到大往往是最難的。品類創(chuàng)新對(duì)于小企業(yè)雖然風(fēng)險(xiǎn)大，但從0到1這一步必須要走。如何提高我們打造新品牌的成功率呢？

1把握趨勢(shì)，而非追逐潮流

不要找風(fēng)口，要把握趨勢(shì)。趨勢(shì)是一種緩慢、持續(xù)的成長(zhǎng)，趨勢(shì)來源于一種全新消費(fèi)觀念的形成和普及。比如，在過去50年里，美國(guó)SUV市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，今天仍然是美國(guó)成長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)之一，這叫趨勢(shì)。趨勢(shì)不是從開始后兩三年就沖到一個(gè)高點(diǎn)爆發(fā)，但再過兩年就沒了。只有把握住趨勢(shì)，你才能把握住一個(gè)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)的品類。

趨勢(shì)會(huì)呈現(xiàn)出一種“蔓草效應(yīng)”：一開始誰(shuí)都不知道那里長(zhǎng)著這種草，過一段時(shí)間卻發(fā)現(xiàn)到處都布滿了。

大家最近有沒有發(fā)現(xiàn)：身邊越來越多的人喜歡吃新鮮蔬菜、水果，街上出現(xiàn)了越來越多的新鮮水果店。這是個(gè)趨勢(shì)，不是潮流。酸奶中的高蛋白、低脂肪以及無添加是重要的趨勢(shì)。你到終端問銷售人員，消費(fèi)者關(guān)注的是什么？生產(chǎn)日期、配料表，這是趨勢(shì)。健身是一種趨勢(shì)，和健身相關(guān)的很多產(chǎn)業(yè)都會(huì)有長(zhǎng)期發(fā)展。

什么是潮流？互聯(lián)網(wǎng)思維是潮流。在互聯(lián)網(wǎng)思維潮起潮落的這個(gè)過程里，我一直都是這個(gè)觀點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)思維沒有誕生任何革命性的營(yíng)銷、品牌觀念，只是換了一個(gè)說法而已。比如，核心品項(xiàng)叫“爆款”，新聞性叫“自帶流量”，公關(guān)叫“口碑”，創(chuàng)始人做代言叫“品牌的人格化”。

互聯(lián)網(wǎng)思維，從某種程度上強(qiáng)化了很多企業(yè)家對(duì)定位核心概念的理解和應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)只是一種手段。

2新品牌需要短期和長(zhǎng)期兩個(gè)戰(zhàn)略

短期的戰(zhàn)略是在一定時(shí)間內(nèi)，尤其是初期的時(shí)候，必須要高度聚焦高勢(shì)能市場(chǎng)，這樣可以制造公關(guān)效應(yīng)、累積品牌勢(shì)能、形成公關(guān)和口碑，建立品牌。長(zhǎng)期戰(zhàn)略是，鋪到更寬的市場(chǎng)，品牌需要進(jìn)入更主流和廣闊的市場(chǎng)。

Miss Candy為什么要聚焦在一、二線城市的指彩市場(chǎng)上，而不應(yīng)該大面積地在全國(guó)市場(chǎng)上鋪開？因?yàn)樽罴训淖龇ㄊ牵�先在最高�?shì)能的市場(chǎng)上形成極大的公關(guān)影響力，然后再鋪向全國(guó)。

不要急于收割市場(chǎng)，首先要?jiǎng)?chuàng)建品牌，這是非常重要的。無數(shù)的新品牌為什么失敗了？就是因?yàn)橐婚_始急于收割市場(chǎng)，過早切入大眾市場(chǎng)。

看一看特斯拉的案例。2007年，特斯拉第一款車Roadster售價(jià)10.9萬美元起，賣了2450臺(tái)。2000多臺(tái)的銷量有什么作用呢？它讓消費(fèi)者體驗(yàn)到了一種和之前的傳統(tǒng)汽車截然不同的新車，非常安靜、加速非�？臁⒅悄茉O(shè)備非常多，是一個(gè)完全不一樣的新品類。

5年后，特斯拉推出第二個(gè)車型ModelS，售價(jià)5.74萬美元，一年賣出11.24萬臺(tái)，仍然虧損。但是，第一臺(tái)10萬美元的Roadster的推出，已經(jīng)定義了這個(gè)品牌，它的高性能已經(jīng)形成口碑。價(jià)位再往下拉，2016年特斯拉推出Model 3，2017年才可以交付，售價(jià)3.5萬美元。特斯拉公司收到32.5萬份訂單，產(chǎn)生了114億美元的銷售額。

新品牌必須有一個(gè)階段，以高度的差異化或者是聚焦來形成公關(guān)和口碑。這個(gè)階段可能是虧損的。但是特斯拉因?yàn)槭兄岛芨�，可以支撐它持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。這個(gè)階段產(chǎn)生的巨大公關(guān)效應(yīng)可以幫助企業(yè)得到很多的資金支持。為什么市場(chǎng)上有那么多悄無聲息的新品牌？因?yàn)闆]有建立公關(guān)，缺少了建立品牌勢(shì)能的階段。

要成功創(chuàng)建新品牌，必須要有一個(gè)品牌形成勢(shì)能的創(chuàng)建階段。

3創(chuàng)新即創(chuàng)造心智中的品類

新一代企業(yè)家必須具備的最基本素養(yǎng)是：擁有“和別人不一樣”的意識(shí)，而不是老一輩企業(yè)家的“和別人一樣，但我要干得更好”的意識(shí)。必須要做每個(gè)環(huán)節(jié)上的不一樣，這是最基本的。所以，評(píng)估品牌戰(zhàn)略一個(gè)很重要的原則是“夠不夠獨(dú)特”。而消費(fèi)者心智的基本特征，也即心智存儲(chǔ)信息的方式就是去同存異，去掉相同、近似的，存下不一樣的。

新品牌需要兩個(gè)階段的戰(zhàn)略，在第一階段怎樣形成公關(guān)？必須要有獨(dú)特性、創(chuàng)新性。特斯拉如果是比亞迪這樣的車，即使分兩個(gè)階段也不會(huì)有公關(guān)效應(yīng)。必須讓消費(fèi)者明顯感覺到是完全不同的產(chǎn)品。

在今天的商業(yè)環(huán)境里，品類創(chuàng)新對(duì)于中小企業(yè)來講是最有優(yōu)勢(shì)的。以前的媒介環(huán)境是壟斷性的，誰(shuí)有錢誰(shuí)音量大；今天的媒介環(huán)境已經(jīng)非常碎片化，自媒體的發(fā)展讓創(chuàng)新的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)被更多的消費(fèi)者所關(guān)注。這是新、舊營(yíng)銷環(huán)境的不同之處，只有創(chuàng)新你才會(huì)“自帶流量”。

小米和錘子等其他品牌有什么區(qū)別？還是在創(chuàng)新性上。它的創(chuàng)新性都被包裝過，我們看到的是“做到極致”“為發(fā)燒而生”等關(guān)于情懷的東西。小米確實(shí)做了很多創(chuàng)新，聚焦就是創(chuàng)新，聚焦渠道、聚焦產(chǎn)品，之前沒有一個(gè)手機(jī)品牌這么做過。它讓消費(fèi)者深度地參與產(chǎn)品的研發(fā)，這也是建立公關(guān)的方式。

4定義或重新定義品類

一個(gè)國(guó)外酸奶品牌叫喬巴尼，從喬巴尼的案例上，可以明顯地看到重新定義一個(gè)品類有多重要。喬巴尼沒做非常重大的創(chuàng)新，當(dāng)然產(chǎn)品工藝上確實(shí)做了創(chuàng)新：對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)做了全面的改造，產(chǎn)品成本也很高，做成的酸奶非常稠，口感非常好。喬巴尼是不是第一個(gè)做“高蛋白、低脂肪”又濃稠的酸奶呢？絕對(duì)不是，一大堆品牌都在打這個(gè)概念。既有的品牌宣傳的是“更好的酸奶”：脂肪含量更低、蛋白質(zhì)含量更高、口感更稠更好。只有喬巴尼重新定義了這個(gè)品類——希臘酸奶。

美國(guó)的酸奶市場(chǎng)是以達(dá)能為首的歐洲品牌主導(dǎo)的。但是喬巴尼推出后，在希臘酸奶這個(gè)品類里占了50%的份額，在整個(gè)酸奶大品類里也占了20%—30%的份額。

智能手機(jī)和PDA實(shí)質(zhì)有什么不同？當(dāng)然，應(yīng)用上有很大的不同，但我認(rèn)為智能手機(jī)的普及和品類名有非常大的關(guān)系。從推廣角度來講，智能手機(jī)的接受度要遠(yuǎn)高于PDA。

斯巴魯這個(gè)汽車品牌不是很大眾，但我們關(guān)注了很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)樗�有一�?xiàng)指標(biāo)非常優(yōu)秀：利潤(rùn)很好，一年才賣幾十萬輛車，利潤(rùn)竟有200億元。為什么它能賣出這么好的利潤(rùn)？汽車SUV可以選配兩驅(qū)或四驅(qū)，而斯巴魯只有四驅(qū)，四驅(qū)已經(jīng)成為它的一個(gè)特性。從某種程度上講，它開創(chuàng)了一個(gè)全新的品類叫“四驅(qū)車”。

重新定義一個(gè)品類并不意味著我們要去發(fā)明什么東西，創(chuàng)新是在觀念上的。如果去調(diào)查有多少消費(fèi)者要四驅(qū)車，結(jié)果會(huì)顯示很少有要四驅(qū)的，四驅(qū)車賣得少。但為什么斯巴魯可以做到這么高的利潤(rùn)，這值得思考。

5啟用新品牌

為什么品牌的名字非常重要？我們感受一下名字的力量：大家在堅(jiān)果品類里比較一下三只松鼠、百草味、新農(nóng)哥這三個(gè)品牌，哪個(gè)品牌和堅(jiān)果品類關(guān)聯(lián)度更高呢？或者說，同樣讓消費(fèi)者看一次，哪個(gè)最早進(jìn)入消費(fèi)者的心智呢？我想大家會(huì)有一致的答案。

名字非常重要，新品牌要慎重地選名字。

6視覺錘

《視覺錘》這本書順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。今天，人人都是自媒體，大家每天都在看自媒體，圖片是其中一種非常重要的傳播方式。在汽車行業(yè)里，視覺錘比較突出的只有寶馬。它有兩個(gè)視覺錘，一個(gè)是它的logo，另外一個(gè)是它獨(dú)特的格柵。

中國(guó)的企業(yè)家尤其是創(chuàng)業(yè)家，對(duì)視覺的關(guān)注度不夠，從認(rèn)知上認(rèn)為這是戰(zhàn)術(shù)層面的東西。實(shí)際上，喬布斯所抓的產(chǎn)品最核心的部分之一就是設(shè)計(jì)，蘋果的色彩本身是它天生的一個(gè)視覺錘，與眾不同。

品牌起步階段沒有多少資源，產(chǎn)品所到的地方都應(yīng)該成為傳播的戰(zhàn)場(chǎng)，所以視覺的價(jià)值非常關(guān)鍵。

7持續(xù)地制造公關(guān)

正如韓國(guó)媒體所說：真正可怕的不是iPhone，而是喬布斯。喬布斯露面10分鐘，所有的媒體頭版都是他。今天的CEO，如果沒有這個(gè)效應(yīng)，產(chǎn)品的創(chuàng)新性再高，本身的號(hào)召力也在降低。

創(chuàng)始人必須要站到前臺(tái)來，持續(xù)不斷地制造公關(guān)。無論你做多少品牌創(chuàng)新，新聞性終歸會(huì)消失，但是創(chuàng)始人可以持續(xù)不斷地發(fā)聲，引領(lǐng)公關(guān)。任正非的“深夜機(jī)場(chǎng)排隊(duì)”是一場(chǎng)公關(guān)；特朗普成為“有史以來最具爭(zhēng)議的總統(tǒng)”，本屆美國(guó)總統(tǒng)大選就是一場(chǎng)精彩的個(gè)人公關(guān)秀。

公關(guān)是能引起爭(zhēng)議的事件。維珍創(chuàng)始人布蘭森是公關(guān)方面的大師，但是他對(duì)定位和品類一竅不通。維珍是很多創(chuàng)業(yè)人心目中的偶像級(jí)企業(yè)，但這個(gè)企業(yè)沒怎么賺過錢。雖然布蘭森非常擅長(zhǎng)用爭(zhēng)議性、公關(guān)性的話題，但總體來講，維珍品牌做得很糟糕。

8把握戰(zhàn)略節(jié)奏

節(jié)奏就是打造一個(gè)品牌的時(shí)間，高科技企業(yè)可能會(huì)快一些，但傳統(tǒng)領(lǐng)域里的企業(yè)是“以十年為單位”的。恒大冰泉是最近兩年最典型的例子，從一開始，它的結(jié)果就可以預(yù)料得到。

在創(chuàng)建品牌的初期階段要做什么呢？第一，累積勢(shì)能；第二，控制成本，不要花太多錢。這個(gè)階段，對(duì)創(chuàng)業(yè)家是最重要也是很有難度的：既要有公關(guān)效應(yīng)，又要有勢(shì)能，還不能燒太多錢，因?yàn)檫�需要很長(zhǎng)時(shí)間。

接下來就是等待拐點(diǎn)，也就是可持續(xù)增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。初期的創(chuàng)業(yè)企業(yè)是上去一點(diǎn)、再上去一點(diǎn)，下來一點(diǎn)、又下來一點(diǎn)。到了一個(gè)階段，企業(yè)開始持續(xù)增長(zhǎng)了，這就是拐點(diǎn)到了。但是你必須做好準(zhǔn)備，還要走很長(zhǎng)的路。

9足夠的時(shí)間

在投資的要素里，要么你有足夠的錢，要么你有足夠的時(shí)間。有足夠多的錢，你可以用更高的成本、代價(jià)獲得更好的投資標(biāo)的。沒有足夠多的錢，你就需要更多的時(shí)間，用耐心來培育一個(gè)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

通常，有足夠錢的都是大企業(yè)，但它們往往沒有足夠的時(shí)間，更沒有耐心。有足夠時(shí)間的都是小企業(yè)，但它們往往沒有足夠的錢。這就是品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)所在，在創(chuàng)新品類初期，大企業(yè)往往“看不上你”�；蛘叽笃髽I(yè)雖然關(guān)注，但不會(huì)出手，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)很小。所以，大企業(yè)靠錢，小企業(yè)靠時(shí)間——熬。

這個(gè)過程也包括試錯(cuò)和微調(diào)。戰(zhàn)略是一種實(shí)踐，小企業(yè)也需要事先規(guī)劃好戰(zhàn)略，再經(jīng)過時(shí)間來檢驗(yàn)。經(jīng)過檢驗(yàn)?zāi)銜?huì)發(fā)現(xiàn)，既有的戰(zhàn)略有時(shí)沒有生效，但同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)更有效的戰(zhàn)術(shù)，從而形成新的戰(zhàn)略，這就涉及戰(zhàn)略的微調(diào)。

“十年”是做品牌最小的時(shí)間單位，你如果想三五年做一個(gè)品牌，那就不要做了。

創(chuàng)新品類、創(chuàng)建品牌的過程非常痛苦、艱難、煎熬，但回報(bào)超越任何投資，值得我們用十年、二十年，甚至一輩子去投入。還有一個(gè)額外價(jià)值，那就是企業(yè)家做創(chuàng)新，可以對(duì)今天的商業(yè)環(huán)境、商業(yè)價(jià)值觀起到建設(shè)和推動(dòng)的作用。

建立新的商業(yè)價(jià)值觀，讓創(chuàng)新成為企業(yè)的信仰。每位企業(yè)家邁出一小步，中國(guó)的發(fā)展就是一大步。這樣，才能真正在微觀上推進(jìn)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。