品牌選擇的三個驅(qū)動力
2016-10-21 來源:潤滑油情報(bào)網(wǎng)
消費(fèi)者希望能夠購買到一些和他們需求密切相關(guān)的品牌產(chǎn)品。這種現(xiàn)象不言自明。但是他們做選擇的方式不只是取決于品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和企及度,而是要復(fù)雜得多,因?yàn)樗麄兪菚伎嫉娜祟悺?/span>
正如馬丁•比索(Martin Bishop)指出的,大量的研究表明消費(fèi)者的思考方式存在著非常大的‘區(qū)別’,不只是基于實(shí)際可見的品牌產(chǎn)品屬性。一個品牌只有當(dāng)消費(fèi)者覺得它有差異化時(shí)才具有差異化。如果他們感覺值得,那么他們就會覺得付出的價(jià)錢值得。從某個層面上,正如營銷大師賽斯•高。⊿eth Godin)在他的《所有的營銷者都是說謊者》(All Marketers are Liars)書中指出的,這就是故事發(fā)揮影響力的證明。
但是,擁有一個故事并不能讓你與眾不同,尤其是在如今品牌故事充斥市場的情況下。因此,你必須明白,并不是故事本身贏得消費(fèi)者青睞,而是故事本身的吸引力。
優(yōu)先度(Priorities)
必須讓消費(fèi)者覺得他們購買的產(chǎn)品對他們的生活很重要。但是“很重要的東西”并不是一個靜止的狀態(tài)。隨著社會心態(tài)的改變,事物的重要程度和緊急程度以及我們對其產(chǎn)生的感情也隨之改變。營銷者通常認(rèn)為人們購買產(chǎn)品或服務(wù)是因?yàn)樗鼈儍?nèi)在的好處。這也是營銷者為什么如此熱衷講一些基于商品特點(diǎn)的故事。但是,強(qiáng)有力的品牌會關(guān)注我們內(nèi)心希望改變世界的呼吁。這樣一個改變世界的需求或許非常迫切,可能就像我們希望尋找快樂一樣。而且它必須是獨(dú)一無二的,只有按了正確的按鈕才會生效,別人采用同樣的方式可能會失效;蛟S它關(guān)系到速度,或許關(guān)系到時(shí)間、質(zhì)量、興奮感等因素,而且它是會改變的變量。不僅是隨著態(tài)度或者優(yōu)先度的改變而改變,同時(shí)也會隨著競爭對手發(fā)動的購買者吸引戰(zhàn)略的改變而改變。
品牌需要被施加壓力才會開始動作,這不是從銷售技巧的角度看,而是以一種匯聚能源的角度看,因?yàn)槿绻麤]有壓力就不存在優(yōu)先度。人們尋求一些答案時(shí)都希望能夠看到更明確的方向。最關(guān)鍵的洞見是了解為什么你的品牌應(yīng)該以一種啟示人的方式及時(shí)傳遞優(yōu)先度。
選擇線索(Choice Cues)
消費(fèi)者通常會對一些特定的說法有自己的想法。當(dāng)看到或者聽到一些事情時(shí),或者當(dāng)事件以一種有力的新方式重新呈現(xiàn)到我們面前時(shí),能立刻吸引我們的注意力。語言之所以吸引我們,并不只是因?yàn)樗軌蚱鸬浇涣髯饔,同時(shí)還有另一個原因。正如知名心理學(xué)家和管理學(xué)家希娜•艾揚(yáng)格(Sheena Iyengar )在TED的演講中所分享的,語言還能和我們潛意識里的偏見進(jìn)行對話,而這反過來會決定我們的青睞度。
通過比如背景、文化、信仰、生活體驗(yàn)等因素,語言在我們的頭腦中產(chǎn)生影響力。這時(shí),它們不只是一些文字,而是會讓我們形成一些想法。如果這些想法能夠激起我們的情感,那么我們更傾向于相信它們及其背后的品牌。
很多情況下,品牌的語言不能激起人們的興奮感,因?yàn)闋I銷者更多聚焦于自己要說的內(nèi)容而不是聚焦于和受眾交流。他們無法將一些最有吸引力的情感線索引到和消費(fèi)者的互動中。他們可能會說,我們是“天然的”、“可持續(xù)性的”、“有機(jī)的”、“溢價(jià)的”——但這些詞匯都已經(jīng)被過度使用,以致于無法顯出品牌的差別性。
艾揚(yáng)格在她的演講中給我們舉了一個很好的例子。她當(dāng)時(shí)要選擇一款指甲油,最終她選了一款叫做“芭蕾舞鞋”(Ballet Slippers)的指甲油而不是選擇一款叫“可愛”(Adorable)的品牌。語言并不只是關(guān)系到風(fēng)格,它關(guān)系的是喚起消費(fèi)者的回憶或者給他們帶來一種情感氛圍,關(guān)系的是能否激發(fā)某種互動。這些看似相同的指甲油因?yàn)槊植煌o人帶來不一樣的感覺——因?yàn)樗鼈円圆煌姆绞胶拖M(fèi)者對話。如果你想要打造一個真正不一樣的品牌,不僅要注意說的內(nèi)容,還要注意講的方式。如果你不能表現(xiàn)出品牌不一樣的地方,那么你看起來就和別人沒什么兩樣?上,仍然有很多營銷者將制造噪音和制造聯(lián)系混淆不清。
其他因素(What Others Say)
我們是社會性生物。我們會被其他人喜歡的東西吸引。作為消費(fèi)者,我們會認(rèn)為這種沖動很令人振奮。我們喜歡有參與感,這也能吸引我們的好奇心。這也是當(dāng)下為什么有數(shù)百萬人在他們的真實(shí)世界里癡迷Pokemon,為什么酒店和旅游業(yè)的評論網(wǎng)站這么有影響力。消費(fèi)者想知道其他人的體驗(yàn),他們想擁有自己的體驗(yàn)以便和他人分享自己的故事。
強(qiáng)有力的品牌會謹(jǐn)記消費(fèi)者的這一特點(diǎn),以便開展自己和消費(fèi)者的交流活動。因?yàn)樗鼈冎廊绻膭钕M(fèi)者分享他們所愛的食物,他們會更加樂意。我們在哪兒看到了一個創(chuàng)意,這一點(diǎn)可能和創(chuàng)意本身一樣重要。地點(diǎn)擁有很大的潛力,能夠改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知,從而進(jìn)一步改變?nèi)藗兊呐d趣。比如那個廣為傳播的故事,一個世界級小提琴手在地鐵里演奏但是過路人卻熟視無睹,因?yàn)槲覀儠罁?jù)自己的聯(lián)想情況判斷事物的價(jià)值,同時(shí)基于自身對價(jià)值的判定做出決策。太多的營銷者將渠道視為一種分銷的工具,而不是把它作為一種消費(fèi)者感知的背書或者游戲的改變者。
價(jià)格也能提供強(qiáng)有力的選擇信號。一方面,它設(shè)定了規(guī)則——因?yàn)閮r(jià)格過濾掉那些不適合的人群。另一方面,它讓那些將品牌作為首選品的消費(fèi)者確信,他們找到了自己一直以來都在尋找的產(chǎn)品。
建議:基于優(yōu)先度進(jìn)行投放和定價(jià)。你是否想讓你的品牌產(chǎn)品成為人們習(xí)慣性購買的品牌產(chǎn)品?讓消費(fèi)者覺得購買你的產(chǎn)品是一種對自己的獎勵而非是一項(xiàng)交易。讓人們更努力地工作存錢,之后鼓勵他們付出更高的價(jià)錢以節(jié)省做選擇的時(shí)間。
如果你現(xiàn)在正在重建你的品牌,要記。阂粋只承載品牌產(chǎn)品特色的故事是不夠的,還要能夠喚起人們的情感。你真正的挑戰(zhàn)是如何通過一個真實(shí)故事告訴人們你是誰(絕對不要顯得空洞),然后這個故事會成為人們尋找你的一個理由,因?yàn)樗麄儗⒛阋暈橐环N值得購買的品牌。
