油價(jià)持續(xù)下跌 是危機(jī)還是機(jī)遇？

2015-12-18   來源：潤(rùn)滑油情報(bào)

    一年前，隨著原油價(jià)格急劇下降，基礎(chǔ)油價(jià)格大幅下降，最近幾個(gè)月價(jià)格還進(jìn)一步下沉，不少備受壓力的潤(rùn)滑油經(jīng)銷商終于大大松了一口氣。

導(dǎo)致原油價(jià)格從其2011-2014高位下降有幾個(gè)因素，毫無疑問，像北美地區(qū)水力壓裂法開采的新的原油供應(yīng)，起了一定的影響作用，但是2015年美國(guó)大部分石油行業(yè)企業(yè)一直處于虧損狀態(tài)。顯然，還有很多根本的決定因素發(fā)生了變化。

整個(gè)大宗商品“超級(jí)周期”的結(jié)束，正預(yù)示著全球經(jīng)濟(jì)的疲軟。

對(duì)經(jīng)銷商來說，原料價(jià)格的降低是顯著的，但也是暫時(shí)的。經(jīng)濟(jì)放緩將持續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間，對(duì)某些行業(yè)來說，這是毀滅性的。（“如果你壓低我的油價(jià)，我不會(huì)馬上反擊你；但隨后我會(huì)選擇停業(yè)停工。”）那么，經(jīng)濟(jì)將如何發(fā)展，又該如何應(yīng)對(duì)呢？

經(jīng)濟(jì)發(fā)展不連續(xù)性

自2008-2009年崩盤以來，世界經(jīng)濟(jì)年增長(zhǎng)率約為3%以上。當(dāng)雷曼兄弟倒下時(shí)，人們凝視著深淵，但似乎一切都會(huì)慢慢變好。中國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，到2014年前年平均增長(zhǎng)率接近9%，占全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的約三分之一。只是今年中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，增長(zhǎng)率低于中國(guó)政府7%的“軟著陸”目標(biāo)。由于對(duì)債務(wù)和投資的過度依賴，中國(guó)經(jīng)濟(jì)中存在著嚴(yán)重的錯(cuò)位風(fēng)險(xiǎn)。

通過降低利率，其他新興市場(chǎng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率甚至超過了中國(guó)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率。但自2008以來，他們的債務(wù)也上升了，幾乎達(dá)到了發(fā)達(dá)國(guó)家本身無法接受的水平。這些新興市場(chǎng)的債務(wù)（大部分是以美元計(jì)價(jià)）將破壞他們的增長(zhǎng)潛力，最終，美元利率會(huì)上升。

結(jié)論很簡(jiǎn)單：中國(guó)和其他新興市場(chǎng)繼續(xù)作為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的火車頭的作用正在減緩，同樣地，其他相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)體也不能補(bǔ)上這個(gè)空缺。

因此，即使沒有看到全球金融危機(jī)，幾乎也可以確定一些市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展將出現(xiàn)類似2009年的暴跌。

潤(rùn)滑油商受到挑戰(zhàn)

對(duì)于潤(rùn)滑油經(jīng)銷商來說，經(jīng)濟(jì)下滑是正常的，但目前的混亂將加劇行業(yè)已經(jīng)面臨的挑戰(zhàn)。它們包括：

4S店的損失

經(jīng)過一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)后，全球汽車市場(chǎng)正陷入停滯。疲軟的經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)促使俄羅斯和巴西的汽車銷量今年分別下調(diào)三分之一和五分之一。其他地區(qū)的汽車銷售也不同程度下降。即使在美國(guó)，也很難看到銷售持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)；而美國(guó)汽車銷售80%依賴于信用貸款，這在許多其他市場(chǎng)也非常普遍。

預(yù)計(jì)隨著利率上升，相關(guān)零配件市場(chǎng)銷售將大幅下降。經(jīng)銷商的4S店車間在保修期內(nèi)為新車提供服務(wù)，也為車間和潤(rùn)滑油商帶來了高于平均水平的利潤(rùn)率。隨著新車銷量下滑，這幾年的4S店的生意大幅下降。一個(gè)年度的汽車銷售不佳將在多年的保修期內(nèi)對(duì)4S店的生意帶來影響。消費(fèi)者信心指數(shù)一個(gè)小小的升跌都可能造成汽車銷售及相關(guān)業(yè)務(wù)的衰退倒閉。

信奉“為我服務(wù)”

隨著潤(rùn)滑油成為一項(xiàng)越來越多的商對(duì)商（B2B）的交易，依靠消費(fèi)者拉動(dòng)潤(rùn)滑油品牌更加困難。越來越少的人選擇自己換機(jī)油或以任何方式動(dòng)手為自己的車輛服務(wù)。在許多歐洲市場(chǎng)，DIY換機(jī)油已成為過去；在整個(gè)歐盟地區(qū)，“為我服務(wù)”換油的市場(chǎng)份額接近70%。在許多不成熟的市場(chǎng)中，這一比例還要更高。這意味著，當(dāng)談到選擇油，最重要的關(guān)系是品牌與汽修車間的關(guān)系而不是品牌與車主的關(guān)系。

危機(jī)逼近眼前

在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期的突出現(xiàn)象是，更多的車主不愿意對(duì)自己的車輛進(jìn)行任何投入；在成熟的市場(chǎng)，更多的消費(fèi)者甚至選擇不擁有自己的車。租車是行之有效的，而按小時(shí)租車正變得越來越流行。新一代人發(fā)現(xiàn)其他消費(fèi)方式更有趣。對(duì)于他們，在擁擠的城市環(huán)境中，自己的車就是一個(gè)昂貴的麻煩，而租金和債務(wù)必須先行支付。經(jīng)濟(jì)艱難時(shí)期會(huì)快速提升消費(fèi)者對(duì)這種非私有制消費(fèi)方式的青睞程度，并把汽車相關(guān)消費(fèi)推向商對(duì)商（B2B）關(guān)系。

商業(yè)化悄然蔓延

日益強(qiáng)大的商對(duì)商（B2B）客戶關(guān)系，如快捷保養(yǎng)店，將尋找他們購(gòu)買的潤(rùn)滑油最佳選擇。雖然過去他們把產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和服務(wù)放在首位，但今天他們把這些視為基本要求。當(dāng)大多數(shù)供應(yīng)商在合同包框架內(nèi)都提供免費(fèi)庫(kù)存商品時(shí)，為什么不呢？營(yíng)銷挑戰(zhàn)越來越多的是要避免純粹以價(jià)格為基礎(chǔ)的賣點(diǎn)。隨著消費(fèi)者傾向于更長(zhǎng)的換油間隔，收入下降會(huì)促使商務(wù)客戶與潤(rùn)滑油商之間的談判更為白熱化。

邊際利潤(rùn)壓縮的威脅

在基礎(chǔ)油價(jià)格開始下降之前，質(zhì)量差異縮小，尤其Ⅰ類和Ⅱ類基礎(chǔ)油之間。目前Ⅲ類基礎(chǔ)油已經(jīng)占基礎(chǔ)油總供應(yīng)量的12%以上，隨著技術(shù)提升，供應(yīng)量幾年后還有望提高。具有諷刺意味的是，隨著Ⅰ類基礎(chǔ)油煉廠的倒閉，光亮油和蠟的供應(yīng)將面臨挑戰(zhàn)。因?yàn)樾枨蟪掷m(xù)低迷，更多的Ⅰ類基礎(chǔ)油煉廠還將陸續(xù)倒閉。

從產(chǎn)品的角度來看，豐富的優(yōu)質(zhì)原料將降低潛在的新進(jìn)者進(jìn)入溢價(jià)市場(chǎng)的門檻。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，保有或開拓市場(chǎng)壓力將遠(yuǎn)超過獲得原料的壓力，而營(yíng)銷能力將是至關(guān)重要的。

這是否意味著我們正走向一場(chǎng)危機(jī)？是的，危險(xiǎn)逼近眼前，管理團(tuán)隊(duì)確實(shí)需要面對(duì)一些令人不安的潛在風(fēng)險(xiǎn)。例如，如果2009年崩盤再現(xiàn)該怎么辦？屆時(shí)可能面臨：企業(yè)所在的地區(qū)經(jīng)濟(jì)下跌5%，如德國(guó)和土耳其；或者潤(rùn)滑油需求下降13%，如法國(guó)（還有許多其他國(guó)家）；或者汽車銷售下降30%，如墨西哥。

如果市場(chǎng)重組意味著少數(shù)商對(duì)商（B2B）客戶占公司銷售額的大部分，或基礎(chǔ)油失衡讓新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入到公司的核心市場(chǎng)，又該怎么辦？如果所有這些都發(fā)生在同一時(shí)間，那將會(huì)成為一場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)嗎？

行業(yè)的戰(zhàn)略反應(yīng)

即使有可能發(fā)生經(jīng)濟(jì)危機(jī)，問題還沒有從根本上改變。因此，行業(yè)的戰(zhàn)略反應(yīng)應(yīng)該是相同的。拯救的道路意味著回答簡(jiǎn)單的問題：“我們應(yīng)該如何定位？”，以及“我們應(yīng)該如何競(jìng)爭(zhēng)？”

我們應(yīng)該如何定位？選擇目標(biāo)服務(wù)市場(chǎng)不僅僅是一個(gè)“這個(gè)國(guó)家好，那個(gè)國(guó)家不好”的問題。即使在同一經(jīng)濟(jì)體中，也會(huì)有贏家和輸家。服務(wù)于實(shí)際的客戶，而不是一般的市場(chǎng)，必須深入詳細(xì)了解和尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)，比如中國(guó)相關(guān)和商品相關(guān)貿(mào)易。要確定定位于價(jià)值鏈中的哪一處，我們必須問利潤(rùn)實(shí)際來自于哪里。如果原料市場(chǎng)供大于求，是否必須自己生產(chǎn)？要當(dāng)經(jīng)銷商還是獨(dú)立供應(yīng)商？即使在一個(gè)核心市場(chǎng)，也要考慮是否采用中介服務(wù)。

我們應(yīng)該如何競(jìng)爭(zhēng)？趨勢(shì)告訴我們，既要磨練我們的商對(duì)商（B2B）營(yíng)銷技能，還要通過為終端客戶提供服務(wù)的銷售點(diǎn)來平衡和他們之間的關(guān)系。不僅要從可以滿足所有的“許可證經(jīng)營(yíng)”條件的地方開拓業(yè)務(wù)，還要從可以提供增值服務(wù)和穩(wěn)固合作關(guān)系的地方尋求商機(jī)。在商品化市場(chǎng)中，成功的經(jīng)營(yíng)者避免以純粹的價(jià)格戰(zhàn)略爭(zhēng)奪市場(chǎng)；成功者只在他們具備優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。

化危機(jī)為機(jī)遇

聰明的經(jīng)營(yíng)者會(huì)利用原料成本下降帶來的喘息空間來為自己的中期發(fā)展做好定位和準(zhǔn)備。要知道，不久之后大部分企業(yè)的利潤(rùn)率必將縮小，并對(duì)企業(yè)中自身所期待和客戶所需要的產(chǎn)品構(gòu)成提出挑戰(zhàn)。殼牌最近決定放棄其在中國(guó)統(tǒng)一公司的75%份額，并只保留其在日本昭和殼牌2%的份額然后把剩下的全部賣給了出光公司。相比之下，專業(yè)運(yùn)營(yíng)商福斯已經(jīng)在斯堪的納維亞購(gòu)入資產(chǎn)。

這兩個(gè)動(dòng)作都是具有戰(zhàn)略意義。股東們可以表?yè)P(yáng)殼牌強(qiáng)化企業(yè)焦點(diǎn)的努力，也可以感謝福斯繼續(xù)擴(kuò)大了表現(xiàn)出色的核心業(yè)務(wù)。也許宣布的交易只是潛在交易很小的一部分，肯定還有眾多的目前正在考慮中合并和收購(gòu)的可能性。低油價(jià)時(shí)代可能會(huì)帶來巨大挑戰(zhàn)，也可能帶來機(jī)會(huì)。如果經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得更加艱難，可以確信，聰明的經(jīng)營(yíng)者不會(huì)浪費(fèi)任何一個(gè)有利可圖的“危機(jī)”。