一把剃須刀如何做到7.5億美元估值

2015-07-17   來源：潤滑油情報網(wǎng)

Andy Katz-Mayfield決定出門去買把剃須刀。

他走進了當(dāng)?shù)匾患宜幍�，在柜臺那里足足等了十多分鐘。最后一個慢吞吞的店員才慢條斯理為他打開了面前那個裝著剃須刀的盒子。

“這刀片的質(zhì)量怎么樣啊？”Andy在心里嘀咕著，他想咨詢下面前那位店員，但店里沒人把他當(dāng)做一個真正的消費者對待。最后，他匆匆在柜臺上留下了25美元，帶著手里那把剃須刀以及一種被敲竹杠的心情默默離開了。

在購買剃須刀這件事上，幾乎每個男性都會有類似Andy Katz-Mayfield這樣的消費體驗：高端剃須刀市場的價格常常貴得離譜，而在低端市場，人們又會因為“顧及形象”而不會跑到K-Mart或Wal-Mart買上一包便宜貨。

于是，Andy Katz-Mayfield和他的朋友Jeff Raider決定重新打造一款剃須刀品牌，這個品牌就是“Harry’s”。

在Harry’s剃須刀電商網(wǎng)站上線的那一天，他們在介紹頁里寫下了一句很有意思的文案，“和你一樣，我們也總在可能侮辱智商的高價剃刀和可能傷害臉皮的低價剃刀間做選擇。”

現(xiàn)有市場的傳統(tǒng)玩家們，在剃須刀上下的功夫遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但Harry’s又要怎么把一支小小的剃須刀做到不一樣呢？

團隊核心人員Jeff Raider過去的經(jīng)歷開始發(fā)揮作用了。

在和Andy Katz-Mayfield創(chuàng)立Harry’s之前，Jeff Raider的身份是眼鏡電商Warby Parker的聯(lián)合創(chuàng)始人。Warby Parker用網(wǎng)絡(luò)分銷的模式降低眼鏡成本，并打破了美國幾家眼鏡連鎖店的壟斷。鑒于剃須刀和眼鏡類似，都是單品利潤較高的產(chǎn)品，Jeff Raider決定把這一套已經(jīng)被眼鏡市場驗證了的邏輯搬進剃須刀市場。

在產(chǎn)品定位上，Harry’s瞄準(zhǔn)的是平價的優(yōu)質(zhì)剃刀。

但做一把剃須刀并沒有想象中的那么簡單。比如，刀片就是個復(fù)雜的玩意。想要做出質(zhì)量上乘的刀片，你必須改變鐵的分子組成，然后不斷進行打磨，直到刀片的刃足夠鋒利，但同時刀片的底部又保持足夠的堅固度。

在創(chuàng)立10個月后，Harry’s拿到了一筆1.225億美元的巨額種.子融資。為了更好的做出優(yōu)質(zhì)的剃須刀片，Harry’s從這筆融資中拿出一個億美元，收購了已經(jīng)有九十幾年歷史的德國老牌刀片生產(chǎn)廠商Feintechnik。
通過這次收購，Harry’s擁有了自己的供應(yīng)鏈。通過對自己供應(yīng)鏈的控制，他們可以為產(chǎn)品贏得更大的利潤空間，同時為用戶提供更多高性價比的產(chǎn)品。在收購之際，Harry‘s已經(jīng)賣出了10萬個剃須刀。

但在生產(chǎn)上做出平價的優(yōu)質(zhì)剃刀還不夠，在產(chǎn)品銷售上，Harry’s還有更多的玩法。

Harry’s利用網(wǎng)絡(luò)手段來分銷自己設(shè)計并生產(chǎn)的手動剃刀，他們可以借助電商平臺直接與消費者產(chǎn)生聯(lián)系。而在具體銷售模式上，Harry’s覆蓋了兩種：一次性售出和訂閱式服務(wù)。

訂閱式產(chǎn)生的力量是巨大的，特別是針對剃須刀片這種男性消費群體為主的產(chǎn)品。畢竟，男人購物都一個風(fēng)格，追尋狠準(zhǔn)快，找到自己想要的商品立馬結(jié)賬走人。因此訂閱式能給他們帶來價格和便利性兩個方面的平衡，并且有助于建立Harry’s自己的品牌。這一方面，按月訂.購剃須刀服務(wù)Dollar Sha.ve Club也是一個成功的例子。

借助后端生產(chǎn)與供應(yīng)鏈的無縫連接，再配合上前端和消費者產(chǎn)生的直接聯(lián)系，Harry’s可能是唯一一家覆蓋了從生產(chǎn)到銷售整個過程的“全棧式”的剃須刀廠商。

這種全棧式的好處也很顯而易見，比如，可以了解到用戶使用剃須刀的頻次、對剃須刀產(chǎn)品的喜好，再通過消費者的直接反饋去調(diào)整生產(chǎn)線上的問題。

除了線上的銷售渠道，Harry’s和Warby Parker一樣擁有線下實體店。這種線下實體店叫做Corner Shop，以男士美容美發(fā)沙龍的形式開設(shè)，因此在實體店里也會出.售剃須刀、剃須膏等各類相關(guān)產(chǎn)品。

跟Warby Parker的O2O運作模式類似，Corner Shop也利用一系列傳感器，結(jié)合線上購買和現(xiàn)場購物情境數(shù)據(jù)為用戶做產(chǎn)品和服務(wù)推薦。

從生產(chǎn)一把優(yōu)質(zhì)的剃須刀、進行線上電商銷售，到發(fā)展Corner Shop這類線下實體店，Harry’s實際上從垂直單品電商擴展到了男士美發(fā)市場，它的一只腳已經(jīng)踏進了生活服務(wù)行業(yè)。

在Corner Shop里，發(fā)型師在為客人理發(fā)和剃須后，都會拍照存檔以供客人后續(xù)查閱發(fā)型，同時它也會是理發(fā)師的一個小型移動CRM。如果數(shù)據(jù)足夠豐富的話，Harry‘s完全可以延伸出一個男士美發(fā)O2O產(chǎn)品，讓整個品牌的生態(tài)體系更為強大。

剃須刀是男士群體的剛性需求，這塊市場接地氣，并且足夠大。Harry’s選擇從這塊市場開始切入，從一把剃須刀起步，最終想做的其實是“品牌”。而到了“品牌”，就是講另一個大故事的時候了。

正如可口可樂總是為青年人代言那樣，Harry’s從剃須刀切入男性消費群體，最終要講的是一個“為男人帶鹽”的故事，他們想成為引領(lǐng)男性生活方式的一種文化。

也因此，在線上剃須刀電商、線下男士美容美發(fā)店之外，Harry’s還推出了一款名叫Five O’Clock的線上男性雜志，為男士提供有關(guān)生活方式上的信息、建議和指導(dǎo)。

Harry’s最近宣布完成了一輪價值7560萬美元的C輪融資，由Wellington Management領(lǐng)投。距今為止，他們總共融到了2億8710萬美元，估值則達到了驚人的7.5億美元。

在完成這筆融資之后，Harry’s將在工廠生產(chǎn)線的擴展、產(chǎn)品研發(fā)以及團隊擴張上投入更大的精力。創(chuàng)始人透露，目前他們專注于Harry’s這一品牌的建設(shè)上，但在更長久的未來，他們或許也會往女性刮刀品牌上擴展。

當(dāng)然，這些都是后話了。

但在這把剃須刀的背后，Harry’s的故事才剛剛開始。