潤滑油客戶不愿二次進貨？

2015-07-06 作者：潤滑油情報   來源：潤滑油情報

摘要：新市場或新產(chǎn)品實現(xiàn)的回貨絕不是簡單的二次進貨，因為回貨是客戶對產(chǎn)品認可并初步建立品牌忠誠，經(jīng)銷商、終端對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品接受并充滿信心的結果。為實現(xiàn)回貨，有6個步驟的工作需要進行···

新市場或新產(chǎn)品實現(xiàn)的回貨絕不是簡單的二次進貨，因為回貨是客戶對產(chǎn)品認可并初步建立品牌忠誠，經(jīng)銷商、終端對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品接受并充滿信心的結果。為實現(xiàn)回貨，有6個步驟的工作需要進行：

第一步：派員駐點，言傳身教

某潤滑油企業(yè)推出一款新型產(chǎn)品，該產(chǎn)品是其年度內(nèi)的一支戰(zhàn)略產(chǎn)品，首次上市推廣因銷售點出售難不愿二次接貨而失敗。該產(chǎn)品有兩大營銷難題：一是如何讓客戶了解和認可產(chǎn)品的品質；二是該產(chǎn)品的價格較高，如何讓銷售員認同并樹立推薦、介紹的信心。

由于企業(yè)自身的實力所限，根本無法考慮用媒體廣告?zhèn)鞑�。為了能使產(chǎn)品成功推廣，對全體營銷人員封閉式集中培訓產(chǎn)品知識和產(chǎn)品的推廣技巧后，他們采取了營銷團隊全員駐點培訓、推廣銷售的模式。

重點執(zhí)行以下兩項要求：一是駐點人員要對終端店的銷售人員進行專項集中培訓，由上一級管理者監(jiān)督抽查；二是每個駐點人員每天必須親自和終端店主或終端店的雇員一起介紹、推薦產(chǎn)品，并對每天的銷售達成率書面記錄并上交，活動結束一并納入考核后給予單獨獎罰，結果產(chǎn)品很快被銷售點連續(xù)進貨，并出現(xiàn)供不應求的局面。

總結：要讓終端形成良性的回貨，要求企業(yè)對相關人員培訓產(chǎn)品知識、推薦介紹技巧；利用宣傳、促銷方式對目標消費群進行產(chǎn)品認知教育、消費引導；培育售點的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍；并加強對售點相關人員的溝通和培訓，以及針對目標消費群制定“一對一”宣傳、促銷活動。

第二步：渠道設置，定點銷售

渠道設置就是選準適合產(chǎn)品流轉渠道或能實現(xiàn)產(chǎn)品流轉的渠道做到定點銷售，對于新市場或新產(chǎn)品遍地開花未必是好事，只有選準渠道才能讓產(chǎn)品與消費實現(xiàn)對接，才能實現(xiàn)第一次購買。

為了能夠實現(xiàn)追蹤管理，對定點銷售的網(wǎng)點必須實行監(jiān)控式管理，加強市場的客戶回訪、產(chǎn)品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。

    正確做好第二步要做好以下幾個方面：

1、深入了解具體市場的渠道分布、渠道類別并找出適合具體產(chǎn)品的渠道資源。
    2、對所選擇具體銷售點的所處位置、營業(yè)狀況、推廣能力、銷售能力統(tǒng)計、分析。
    3、對實現(xiàn)上貨的網(wǎng)點根據(jù)綜合評價劃分級別并做到分級管理。
    4、制訂市場拜訪計劃、產(chǎn)品陳列標準、銷售點銷售技巧培訓輔導方案，實現(xiàn)引導期的全過程監(jiān)控式管理。

第三步：對相關人員培訓

就是對相關人員培訓所推廣產(chǎn)品的產(chǎn)品知識、推薦介紹技巧；利用宣傳、促銷方式對目標消費群進行產(chǎn)品認知教育、消費引導；培育銷售點的產(chǎn)品銷售環(huán)境和銷售氛圍。做好上述工作，要在以下幾個方面下功夫：

1、加強對銷售點相關人員做好溝通和培訓，重點做好產(chǎn)品推廣知識和技巧并用發(fā)展前景增強大家的信心。
    2、針對目標消費群制定“一對一”宣傳、促銷活動。
    3、做好銷售點的產(chǎn)品陳列和宣傳。

第四步：誘導

通過具體的方法和策略來完成對銷售點推薦介紹產(chǎn)品的熱情、欲望，實現(xiàn)銷售員對產(chǎn)品經(jīng)銷的忠誠度，完成產(chǎn)品回轉后，回貨就是水到渠成的事了。怎樣誘導銷售點出貨并實現(xiàn)回貨呢？

1、制定階段性或坎級性獎勵政策，用額外利益捆牢銷售點。
    2、協(xié)議銷售，以書面的形式確立對方的長期利益。
    3、根據(jù)所誘導、拉動的對象不同，制訂明確的誘導計劃。
    4、加大對客戶實現(xiàn)一次購買引導，集中突破客戶的認知、認可教育。

第五步：過程管理

指完成布點、播種后對銷售點、銷售點銷售進度和過程中遇到的難題進行控制，運用調整、調控的手段實行保點保苗式的過程管理。
怎樣做到有效的控制工作呢？

1、正確的認識和開展新市場、新產(chǎn)品的營銷工作，制訂正確的營銷方案，這個方案必須是有別于一般營銷工作的方案。
    2、將新市場、新產(chǎn)品營銷看成一個持續(xù)的過程，并重點做好引導期的工作。
    3、做好銷售點跟蹤管理，對銷售過程中出現(xiàn)阻力尤其是消費認知的阻力及時解決。
    4、集中人力、物力、財力為消費認知、一次購買和銷售點出庫服務。

第六步：堅持、持久要想成功必須做好以下幾個方面：

1、要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場攻堅戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。
    2、在營銷管理上要以工作量為主要工作和考核指標，不以具體的銷售額和銷售量為衡量指標。
    3、企業(yè)和營銷管理者要樹立投資的經(jīng)營意識，因為新市場、新產(chǎn)品工作本身就是一種投資性的經(jīng)營工作。

方法：一回生，二回熟，三回不談生意成

某潤滑油企業(yè)完成A市場開發(fā)上貨以后，派業(yè)務員小陳去運作。由于該企業(yè)的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中沒有特別的賣點和優(yōu)勢，一輪貨鋪完后市場遲遲不見動靜。

區(qū)域經(jīng)理經(jīng)過回訪之后，沒有給小陳任何促銷支持和銷售方面的建議，只是要求他每天去拜訪一遍終端店，但必須做到下次他倆共同回訪時，在所有終端店，店主包括雇傭人員看見能直呼小陳的名字，進店后能熱情接待，其他的不用小陳管。

小陳為了做到經(jīng)理的要求，天天跑終端店，與店主及店主的雇傭人員拉關系，一心一意地建立客情關系。結果，令小陳很意外的是當他達到經(jīng)理的要求時，銷售點已經(jīng)連續(xù)進貨好多次了。以前不回轉要貨的問題，竟然迎刃而解。

業(yè)務員在銷售商腦子中有多少印象，你的產(chǎn)品就會有多少銷量。實踐中，業(yè)務人員將鋪貨看成簡單交易，更有甚者將鋪貨當成一錘子買賣，卸貨就算完事。

但是，在推廣新產(chǎn)品或者啟動新市場之初，業(yè)務員可以給終端店一副陌生的面孔，而如果業(yè)務員不能讓自己的面孔被渠道關鍵點所認識和接受，多次回貨的局面就難以出現(xiàn)。加強銷售點客情關系的建立，將自己賣給銷售點，銷售點才會將你的產(chǎn)品推薦給客戶。