你看得懂，德芙女孩的故事嗎？

2015-05-06   來源：潤滑油情報

    德芙女孩系列廣告自推出以來風格不變，在消費者心中形成了穩(wěn)定的形象特征，并成為產(chǎn)生和持續(xù)產(chǎn)生購買行為、培養(yǎng)購買習慣的重要因素。

提起德芙巧克力，腦海中首先跳出來的或許是德芙巧克力的廣告畫面，獨特、清新的廣告風格，年輕、漂亮的“德芙女孩”，輕松、動聽的音樂，唯美、浪漫的畫面……制造氛圍、傳遞口感，德芙廣告特有的表達方式打動了消費者，成就了德芙。

但是，看似簡單的德芙廣告卻并不簡單。其實德芙是個講故事的高手，一系列廣告多采用情景劇的方式，來講述德芙女孩的浪漫故事，成功地將（美麗、優(yōu)雅、靈動的）德芙女孩打造為德芙的形象特征，從而通過德芙女孩實現(xiàn)品牌擬人化的聯(lián)想。

更為難得的是，德芙女孩系列廣告自推出以來風格不變，在消費者心中形成了穩(wěn)定的符號象征，并成為產(chǎn)生和持續(xù)產(chǎn)生購買行為、培養(yǎng)購買習慣的重要因素。而這背后，正是瑪氏公司對德芙品牌的準確定位，對消費者的深入洞察以及對創(chuàng)意的推陳出新。

神秘的德芙女孩

德芙品牌成立于1919年，1986年被全球最大的食品制造商、全球最大的糖果公司“瑪氏（Mars）公司”擁入懷中。1989年德芙進入中國，六年間快速占領(lǐng)中國市場，1995年即成為中國的巧克力領(lǐng)導品牌，德芙一直在中國巧克力市場占據(jù)半壁江山。

德芙進入中國市場所取得的成功與其早期優(yōu)質(zhì)的電視廣告密不可分。廣告表現(xiàn)出品嘗德芙巧克力的愉悅一刻成為味覺與心靈的雙重享受，消費的不僅僅是一盒巧克力，更是一種非凡體驗。

一方面，德芙通過電視廣告進行消費者教育，把巧克力打造為人們傳遞情感的首選佳品。德芙剛進入中國市場時，大家對巧克力的認知還局限于金幣、酒心糖巧克力，德芙則將進口可可豆、優(yōu)質(zhì)牛奶制造而成的巧克力帶進了中國消費者的日常生活中，并向全國主要城市播放電視廣告進行消費者教育，廣告片將德芙牛奶巧克力的魅力及純美品質(zhì)刻畫得絲絲入扣，“牛奶香濃，絲般感受”也成為經(jīng)典廣告語。

另一方面，德芙女孩成為情感式營銷、品牌式驅(qū)動營銷的重要載體。德芙洞察到消費者的情感需求，抓住了人們心中對愛情、對幸福的渴望與追求，通過德芙女孩通俗易懂地表達出愛的抽象意義，倡導一種生活態(tài)度和文化，用細節(jié)打動目標消費人群，突出德芙為愛而生的品牌特點�，斒鲜称罚ㄖ袊�）公司德芙公關(guān)總監(jiān)鄂婷向《成功營銷》記者指出，多年來選用年輕女孩作為廣告女主角的原因是“在告訴消費者巧克力多好吃的同時，更希望傳達追求快樂的生活態(tài)度，德芙品牌與消費者的需求是一致的；品牌是有性格的，人格化的溝通是有內(nèi)容的，不是硬邦邦的，能讓消費者更好地感受到。”

回顧德芙的廣告，從裁切篇、海邊女郎篇、心隨篇、櫥窗篇、閱讀篇、明信片篇、漩渦篇，到《德芙三部曲》、《新年玩笑》、《心的節(jié)奏》，無不以美女做主角，其共同特點是；情景定位，通過將消費者的生活片段進行廣告創(chuàng)新，拉近了與消費者的距離，將德芙的信息有效傳遞給消費者；風格獨特，畫面簡潔、色彩淡雅、情節(jié)簡單、音樂感人、印象深刻；感性訴求，廣告情節(jié)無不體現(xiàn)出德芙巧克力給人們的一種感受和一種美好的享受，調(diào)動人的綜合感官體驗；廣告語點題，“此刻盡絲滑”簡潔明了地點題，用絲綢展現(xiàn)巧克力細膩潤滑的感覺充分利用聯(lián)覺感受；德芙女孩，清新、可愛、年輕、個性獨特、渴望幸福、喜歡享受生活，賦予產(chǎn)品與眾不同的形象。