高檔品牌一哥地位動搖：寶馬“壓力山大”

2015-04-13   來源：潤滑油情報

    近日，寶馬集團董事長諾伯特·雷瑟夫在該公司年會上承認，今年寶馬品牌在銷量上有可能不敵競爭對手奧迪，需要加上MINI品牌才能保住高檔車銷量No.1的地位。近十年來，寶馬一直保持著全球高檔車市場銷量冠軍的頭銜，然而，隨著本國競爭對手奧迪和奔馳追趕得越來越緊，寶馬的冠軍地位岌岌可危。面對奧迪、奔馳來勢洶洶的攻勢，公司內部也有一些困難，特別是寶馬i系列電動車投入巨大而銷量不盡如人意，這讓寶馬可謂是“壓力山大”。過去幾年，寶馬對i系列投資甚大，i系列對該集團的利潤和產(chǎn)品規(guī)劃都產(chǎn)生重大影響。然而，i系列無論是在本土市場德國，還是在海外市場都面臨著銷量不佳的窘境。i系列讓寶馬還能愛得起來嗎？

寶馬銷量冠軍難保

2014年，寶馬核心品牌的交付量同比增長10%至181萬輛，超過競爭對手奧迪的174萬輛和奔馳的165萬輛，刷新寶馬銷售紀錄。不過，寶馬的領先優(yōu)勢卻是越來越小了。

今年前2個月，奧迪以260250輛的總銷量成為全球高檔車銷量冠軍，寶馬以255981輛的銷量退居亞軍，奔馳前2個月累計銷量為246135輛，位列第三。不管是奧迪還是奔馳，都曾多次放言要到2020年取代寶馬，成為全球高檔汽車銷量冠軍。

除了傳統(tǒng)細分市場，近年來“德系三強”紛紛向SUV　和緊湊型轎車等領域擴張。雷瑟夫自己也承認，隨著奧迪、奔馳等競爭對手進入新細分市場，例如奧迪A1小型車，寶馬在這些領域尚未推出匹敵產(chǎn)品，這讓寶馬品牌保持高檔車品牌銷量冠軍的難度加大。

近年來，寶馬不僅全球銷量屢破紀錄，而且獲得豐厚利潤。不過，競爭對手的奮力追趕、新興市場風險較大，以及對新產(chǎn)品和技術的高額投資讓寶馬的利潤率開始受到威脅。寶馬預計，由于產(chǎn)品研發(fā)投入較高，該公司2015年利潤增長放緩到個位數(shù)，大致在5%~9%之間。去年，寶馬的稅前利潤同比增長10.3%，至87.1億歐元。對i系列的高額投資，嚴重扯了寶馬的后腿。

i系列投入高扯后腿

寶馬對于i系列寄予厚望。2011年，寶馬集團在德國總部發(fā)布了子品牌寶馬i 系列，稱其“代表新能源汽車和新的移動解決方案”。該系列首款車型純電動汽車　i3在2013年底上市，當時寶馬集團董事蕭紳博表示：“寶馬以前從未像推廣i3一樣，向全世界介紹一款車型。”寶馬i系列號稱“天生電動”，一切以電驅動為原點。

2014年，寶馬i3純電動車全球銷量達16052輛，寶馬i8插電式混合動力跑車共售出1741輛。去年，寶馬的本土市場德國共售出大約2100輛i3，僅占德國寶馬總銷量的1%。與該系列的高投入相比，寶馬i系列的銷量并不能令人滿意。據(jù)估算，由于復合型碳纖維材料和高性能電池組成本較高，寶馬在i系上已經(jīng)投資了26億美元，而且投資還在不斷加大。分析師估計，僅　i3這一個項目在未來五年，每年都將給寶馬帶來2.7億美元虧損。

去年9月，寶馬i3和i8正式在中國上市。i3推出純電動版和增程式混合動力版兩款車型，售價44.98萬~51.68萬元，而插電式混合動力跑車i8售價為198.8萬元。當時，華晨寶馬高層表示并未設定i3和i8在華銷量目標。華晨寶馬南區(qū)總監(jiān)劉智說，i品牌對寶馬的戰(zhàn)略意義大于銷量，因為寶馬將新能源車獨立成一個品牌，這是競爭對手奔馳、奧迪所沒有的。

續(xù)駛里程、充電方式以及售價較高等原因一直是電動車最大的問題，而寶馬i系列價格相比其他電動車價格較高，讓i系列變得更加難賣；而且不少希望購買豪華電動車的消費者更青睞目前風頭更勁的特斯拉。一輛特斯拉Model S 在國內售價區(qū)間為68.50萬~94.95萬元。特斯拉今年一季度全球銷量為10030輛，同比激增55%。

競爭對手力推插混

隨著全球汽車碳排放標準越來越嚴格，各大車企都在力推新能源汽車。與主打“純電動牌”的寶馬不同，競爭對手奧迪和奔馳均將插電式混合動力車作為其主推的新能源車。近日，大眾集團CEO馬丁·文德恩在該公司年會上表示，奧迪將推出Q7 SUV、A7和A8轎車的插電式混合動力版，大眾品牌也將在全球發(fā)布途銳SUV 和輝騰轎車的插混款。

大眾希望未來幾年成為電動汽車的領導者。文德恩表示，從中期來看，插電式混合動力車是最佳新能源汽車技術，在減排的同時又不犧牲續(xù)駛里程。在長續(xù)駛里程電池投入市場之前，大眾汽車集團計劃為旗下絕大多數(shù)車型搭載插電式混合動力總成，插電式混合動力車將是其主推的電動車類型。

近日，奔馳表示將在未來幾年內全面實現(xiàn)旗下車型的插電式混合動力化。奔馳宣布，在2017年之前將推出10款插電式混合動力車型。據(jù)悉，這10款車型將覆蓋多個細分市場，包括轎車、SUV和轎跑。與此同時，現(xiàn)有插電式混合動力PHEV車型將列名于字母“e”之下，例如　C350插電式混合動力車型將命名為C350e。

奔馳旗下其他電動車型包括混合動力車E400、B級Electric Drive電動車和純電動車Smart Fortwo。此前，奔馳研發(fā)總監(jiān)托馬斯·韋伯也表示過對插電式混合動力發(fā)展的支持。他說，未來奔馳的插電式混合動力車型可以在城市駕駛時采用純電動模式降低排放，在長途旅行時則使用傳統(tǒng)的內燃機動力，帶來持久的續(xù)航表現(xiàn)。