區(qū)域市場(chǎng)渠道管理

2013-05-07   來源：潤(rùn)滑油情報(bào)網(wǎng)

摘要：打造重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的共識(shí)，形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)也是很多中小企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源跟大品牌對(duì)抗的唯一出路；有“根據(jù)地”才能進(jìn)可攻，退可守，支撐企業(yè)生存和發(fā)展，不斷壯大...

打造重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的共識(shí)，形成區(qū)域優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)也是很多中小企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)資源跟大品牌對(duì)抗的唯一出路；有“根據(jù)地”才能進(jìn)可攻，退可守，支撐企業(yè)生存和發(fā)展，不斷壯大。
在區(qū)域市場(chǎng)中，渠道管理主要包含5大方面的內(nèi)容：渠道流程管理、渠道成員管理、渠道關(guān)系管理、渠道績(jī)效管理，以及渠道難點(diǎn)管理�！　�

渠道管理五內(nèi)容
渠道流程管理。渠道流程管理主要是5個(gè)方面內(nèi)容：商流、物流、資金流、信息流、促銷流，管好了這五個(gè)方面，至少市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)混亂，只有市場(chǎng)基礎(chǔ)管理不出問題，才能“長(zhǎng)治久安”�！　�
比方說，商流。商流指的是所有權(quán)的轉(zhuǎn)變，這也是區(qū)分代理商和經(jīng)銷商非常重要的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。但不僅僅局限于此，經(jīng)銷商打款了，發(fā)貨了，我們要怎么協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場(chǎng)、建立分銷和終端的網(wǎng)絡(luò)，最終能夠形成對(duì)經(jīng)銷商幫助、指導(dǎo)和管控。
再看物流�，F(xiàn)在電商很火，但電商的本質(zhì)就是物流，淘寶、天貓很厲害，但沒有物流的支撐，銷售如何達(dá)成？雙11，支付寶成交額191億，但發(fā)貨不及時(shí)，延遲一周以上的事情比比皆是。京東的自建物流、蘇寧的自建物流，這才是B2C電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。
資金流。要怎么管理現(xiàn)金流，回款時(shí)間，是現(xiàn)款現(xiàn)貨還是先發(fā)貨，可以賒賬？一般來說，現(xiàn)在都是先款后貨；但也有一些重點(diǎn)客戶，由于長(zhǎng)期的合作，可以有一個(gè)授權(quán)的信用額度，在信用期內(nèi)，可以延后回款；應(yīng)收賬款大多也是這樣形成的�！　� 信息流。信息的收集、整理、反饋都要形成一個(gè)系統(tǒng)，而且要做到有回復(fù)和反應(yīng)。我們看到很多銷售管理者將市場(chǎng)的信息收集看作是一種形式，每天、每周的會(huì)議也流于形式，時(shí)間久了沒有反饋，也就不再收集了。這方面，中國(guó)很多企業(yè)做得很差，很不到位。　　
促銷流。促銷的計(jì)劃、實(shí)施、控制和評(píng)估。促銷是企業(yè)銷售非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，一個(gè)好的促銷活動(dòng)，不但可以提升銷售、鍛煉隊(duì)伍，還可以提升品牌影響力，提升跟渠道商和終端的關(guān)系，也可以激發(fā)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。促銷的環(huán)節(jié)中，會(huì)遇到費(fèi)用的申請(qǐng)、審核、執(zhí)行和報(bào)銷的各環(huán)節(jié)，我們?cè)趺床拍鼙ＷC費(fèi)用落到了實(shí)處，是由經(jīng)銷商代墊還是企業(yè)先出，這個(gè)費(fèi)用怎么報(bào)銷，都要考慮好。最后是活動(dòng)的評(píng)估，包括銷售目標(biāo)完成、費(fèi)用、人員、活動(dòng)的反響，不足，以及改進(jìn)措施等等�！　�
渠道成員管理。渠道成員管理包括選擇渠道成員、培訓(xùn)渠道成員、激勵(lì)渠道成員、評(píng)價(jià)渠道成員以及調(diào)整渠道成員。渠道成員的選擇，首先是經(jīng)銷商的選擇，唯一的標(biāo)準(zhǔn)是合適。怎么才算合適，就要根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)情況來定�；�本要求是配合廠家的營(yíng)銷工作，積極開發(fā)和維護(hù)市場(chǎng)；有一定的資金、網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)和人員。對(duì)新的市場(chǎng)，要求經(jīng)銷商具備市場(chǎng)的開發(fā)能力和下游網(wǎng)絡(luò)，對(duì)團(tuán)隊(duì)的要求也較高；如果是成熟產(chǎn)品，則需要強(qiáng)大的資金實(shí)力和配送能力，這些都要視具體情況對(duì)待。經(jīng)銷商的作用，對(duì)渠道而言，非常重要，如果選擇不當(dāng)，后患無窮�！　�
接下來，還要進(jìn)行二批商（特約二批商）甚至三級(jí)批發(fā)商的選擇和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。分銷網(wǎng)絡(luò)既要廣泛，也要直接和有效，能讓產(chǎn)品快速覆蓋終端，消費(fèi)者方便購(gòu)買產(chǎn)品�！　�
渠道關(guān)系管理。這里主要講三種渠道沖突：首先，垂直沖突。廠商之間的沖突，經(jīng)銷商的分銷商之間的沖突，如回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整；其次，水平?jīng)_突。同一層次的通路成員關(guān)系，如經(jīng)銷商之間由于區(qū)域劃分、激勵(lì)、促銷政策不同引發(fā)的沖突，如價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤、串貨；再次，交叉關(guān)系，不同類型渠道沖突，如價(jià)格不統(tǒng)一、竄貨等。
渠道績(jī)效管理。渠道績(jī)效管理。實(shí)際上就是對(duì)渠道成員的激勵(lì)、考核與改善。首先當(dāng)然是經(jīng)銷商的考核與激勵(lì)；經(jīng)銷商的管理是區(qū)域市場(chǎng)渠道管理的重中之重。要點(diǎn)是：結(jié)果和過程指標(biāo)制定要合理，切不可只注重結(jié)果，不管過程。渠道之亂，一個(gè)市場(chǎng)，數(shù)百件貨物就可以將其毀于一旦，很多案例還歷歷在目。渠道績(jī)效管理的指標(biāo)大致可以分為：一、銷量（銷售額）指標(biāo)：要分產(chǎn)品、分渠道、分終端、分配具體的人；二、網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建：分銷網(wǎng)絡(luò)、終端網(wǎng)絡(luò)的覆蓋；三、回款；四、配送、價(jià)格控制、市場(chǎng)健康發(fā)展；五、各種進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、年終返利；六、促銷、推廣活動(dòng)執(zhí)行；七、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等等，都要有具體的考核權(quán)重，進(jìn)行每月的考評(píng)�！　�
渠道難點(diǎn)管理。主要是三點(diǎn)：第一是回款和賬期；第二是分區(qū)管理；第三是終端管理�；乜钍枪�司順利運(yùn)轉(zhuǎn)的首要問題，而對(duì)于經(jīng)銷商的信用額度，怎么設(shè)計(jì)才算科學(xué)、安全也是考驗(yàn)智慧的事情。分區(qū)管理，區(qū)域是經(jīng)銷商的飯碗，沒有區(qū)域便沒有生存的空間，區(qū)域大小設(shè)置問題也需要好好考量。怎么才有有效覆蓋，而又不發(fā)生沖突，也不至于開發(fā)不到位，而給競(jìng)品以機(jī)會(huì)。最后是終端管理，終端是產(chǎn)品跟消費(fèi)者的發(fā)生接觸，并完成價(jià)值交換的過程，渠道管理通過終端重心不斷下降，完成銷售的臨門一腳。

渠道管理實(shí)踐
以上五大市場(chǎng)渠道管理要點(diǎn)，如果將其跟具體的區(qū)域市場(chǎng)案例相結(jié)合，對(duì)一個(gè)基層的銷售人員和主管來說，應(yīng)該怎么做呢？
首先，管住核心經(jīng)銷商。區(qū)域市場(chǎng)管理中的渠道管理，非常重要的內(nèi)容是要抓住核心經(jīng)銷商和重點(diǎn)二級(jí)批發(fā)商。單靠企業(yè)自身的力量，很難有效管控終端。銷售人員要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，尋找、培養(yǎng)核心經(jīng)銷商，形成區(qū)域的合理分配和區(qū)隔，保證經(jīng)銷商有利可圖，有發(fā)展空間，但同時(shí)企業(yè)也要在區(qū)域內(nèi)形成經(jīng)銷商的力量制衡。一個(gè)大區(qū)域內(nèi)，可以劃分為幾個(gè)小區(qū)域，實(shí)行小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷，縣城和縣城可以設(shè)立單獨(dú)的分銷商�！　�
其次，圍繞核心經(jīng)銷商建立分銷網(wǎng)絡(luò)。圍繞核心經(jīng)銷商建立分銷網(wǎng)絡(luò)，第一可以幫助經(jīng)銷商做大，同時(shí)也是為了做透市場(chǎng)，增加銷量，增強(qiáng)市場(chǎng)的控制力。渠道不斷下沉，抵御競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)市場(chǎng)的蠶食。每個(gè)區(qū)域必須建立區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)進(jìn)度，進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化。
形成有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道模式。渠道模式?jīng)Q定渠道的策略，總有一種模式是你企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)的主渠道模式，有的是采用總經(jīng)銷；也有小區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷；有的是辦事處平臺(tái)+協(xié)助經(jīng)銷商分銷；有的是辦事處平臺(tái)+經(jīng)銷商直供終端（深度分銷）。一般后兩種較多，更有利于深度開發(fā)市場(chǎng)。
形成渠道的整體考核激勵(lì)機(jī)制。渠道的穩(wěn)定、提升除了需要挑選、培養(yǎng)之外，更需要進(jìn)行利益的分配和引導(dǎo)。制度保證之下，才有持續(xù)健康的發(fā)展。渠道考核，分為銷售目標(biāo)完成考核、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、有效網(wǎng)點(diǎn)、新品推廣、配送能力、團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)意識(shí)、配合度、服務(wù)水平等；渠道激勵(lì)分為返點(diǎn)（可根據(jù)任務(wù)量進(jìn)行返點(diǎn)，也可年末模糊返利）、進(jìn)貨坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、團(tuán)隊(duì)人員支持、物料支持、預(yù)付款進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等等，當(dāng)然還有各種流程、制度都需要進(jìn)行約束和激勵(lì)，對(duì)完成的有獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)完不成的一定要有處罰措施。