“HTP”低碳潤滑品牌設(shè)計(jì)思路

2013-03-26   來源：潤滑油情報網(wǎng)

摘要：韓泰石化“HTP”低碳品牌新上市，受到業(yè)界的熱切關(guān)注，在獲得普遍認(rèn)同和贊譽(yù)的同時，也有提出各種疑問，“HTP”低碳潤滑是在怎樣的行業(yè)背景下、如何策劃和定位、如何帶給經(jīng)銷商更大利益及為消費(fèi)者提供更大的好處呢？...

文:總經(jīng)理 王家榮

韓泰石化“HTP”低碳品牌新上市，受到業(yè)界的熱切關(guān)注，在獲得普遍認(rèn)同和贊譽(yù)的同時，也有提出各種疑問，“HTP”低碳潤滑是在怎樣的行業(yè)背景下、如何策劃和定位、如何帶給經(jīng)銷商更大利益及為消費(fèi)者提供更大的好處呢？韓泰石化HTP為您解惑：

 

“HTP”：品牌就是“賣不同”

我們面臨的是一個產(chǎn)品過剩的年代，單純能夠滿足使用的潤滑油品比比皆是，與行業(yè)雷同的營銷思路和銷售決策，注定品牌處于市場的完全競爭環(huán)境中舉步為艱，而策略性、獨(dú)創(chuàng)性、迎合中國特色的經(jīng)銷者和消費(fèi)者心智需要的品牌策劃營銷和運(yùn)作，才是新興發(fā)展品牌迅速打開中國市場大門的關(guān)鍵。

“統(tǒng)一”崛起的時代已經(jīng)過去，時過境遷我們注定不能從“統(tǒng)一”模式獲得同樣的成功；“美殼多”進(jìn)入中國幾十年，我們也不能坐等幾十年。新興潤滑油品牌的發(fā)展，需要打破這些行業(yè)固有的圍墻，如果只是在尋找現(xiàn)有的賣點(diǎn)，我們會處于完全競爭，而創(chuàng)造賣點(diǎn)，是創(chuàng)造一種新的關(guān)系，創(chuàng)造與經(jīng)銷渠道、與用戶共同受益的更和諧的贏利模式。潤滑油發(fā)展到今天，已不僅是產(chǎn)品的行銷，重要的是觀念、思想和品牌的營造，真正征服消費(fèi)者，是從征服消費(fèi)者心智開始的。

處于完全市場競爭環(huán)境中的潤滑油產(chǎn)品，也許唯一的出路就是降低價格，在原料市場價格透明的時代，價格就意味著品質(zhì)，而負(fù)責(zé)任的企業(yè)都有自己的底線，誰也不能用便宜的原料做出更好的油品，這是行業(yè)中人普遍的困惑。

“HTP”創(chuàng)造賣點(diǎn)、品牌區(qū)隔、突破傳統(tǒng)、樹立與眾不同的低碳潤滑品牌印象，才是新興潤滑油品牌發(fā)展的唯一出路。五谷道場方便面因“非油炸”一炮打響，“HTP”低碳的“非傳統(tǒng)潤滑”定義，同樣是快速占領(lǐng)高端潤滑領(lǐng)域的捷徑。

 

“HTP”告訴經(jīng)銷商：掙錢的才是最好的

價格體系是中國潤滑油營銷思想的具體體現(xiàn)，潤滑油在欠發(fā)達(dá)的中國是個消費(fèi)認(rèn)知度低的產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有太多自主權(quán)，渠道影響力巨大，而國內(nèi)的渠道商急功近利，如何讓具有消費(fèi)主動權(quán)的渠道獲得利益，就成了潤滑油銷售與否的關(guān)鍵。我所了解的大多數(shù)新興發(fā)展品牌的價格體系，出廠價低不過長昆統(tǒng)，零售價高不過美殼多，看似比長昆統(tǒng)利潤大，卻沒有銷量來支撐經(jīng)銷商并不給力，看似比美殼多便宜可消費(fèi)者卻不買帳，這是潤滑油行業(yè)的普遍存在的困惑，絕大多數(shù)品牌都幾乎相同的運(yùn)作思路，也都存在同樣的問題而沒有得到更好的發(fā)展。如果價格體系本身就不能帶給渠道更大的銷售利益，就沒有銷售市場的驅(qū)動力，即便客戶選擇了你的品牌，也會因?yàn)闆]有利益驅(qū)動而不能更好的銷售產(chǎn)品，這是經(jīng)銷商普遍分銷不力的主要原因。

價格體系的核心功能是為經(jīng)銷者創(chuàng)造利潤，為提高利潤，一味降低價格降低品質(zhì)已經(jīng)證明是潤滑企業(yè)的一條不歸路，品質(zhì)是經(jīng)營的底線，我們唯一的途徑，就是提升品質(zhì)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)造賣點(diǎn)而提高終端零售價格。誠然，高價格增加了銷售阻力，但是，高價格卻能給經(jīng)銷和終端帶來極大的利潤，零售價格增加10%利潤可能增加了100%，目前國內(nèi)的銷售通路特性，利潤增大的市場動力遠(yuǎn)遠(yuǎn)抵消了高價格帶給銷售的阻力。消費(fèi)者愿意為更好的產(chǎn)品付出更高的價錢，這是營銷的不二法則。創(chuàng)造了巨大經(jīng)銷利潤就迎合了經(jīng)銷商和終端利益，有了巨大利益就能爭取到更多的經(jīng)銷和終端（進(jìn)而影響消費(fèi)者），畢竟作為商人，利潤可能不是唯一的但一定是最重要的目標(biāo)，不管你是中國的還是美國的，只要多掙錢的，渠道愿意賣，掙錢的渠道就會推薦給司機(jī)這是最好的。

 

“HTP”對我“好”才是真的好

市場上固然有許多高品質(zhì)的潤滑油產(chǎn)品，只是也許只有我們行業(yè)中人知道比長昆統(tǒng)更好，對車輛設(shè)備更好的保護(hù)，但大多數(shù)消費(fèi)者覺得，長昆統(tǒng)也不錯呀，也沒出什么問題，為什么我需要花更多的錢買你的呢。我覺得主要是大多數(shù)的企業(yè)品牌宣傳上存在問題，每一款潤滑油都在強(qiáng)調(diào)自己的“品質(zhì)”，可是，消費(fèi)者在意的是自己的“好處”，我們在宣傳“品質(zhì)”，卻沒有詮釋“品質(zhì)”給消費(fèi)者帶來的“好處”，結(jié)果，消費(fèi)者沒有把他需要的‘好處’與品牌宣傳的“品質(zhì)”聯(lián)系在一起，品牌的“品質(zhì)”對消費(fèi)者就沒有意義，只有是能帶給我 “好處”的才能讓我在意和選擇。HTP低碳潤滑傳播“節(jié)省燃油3-5%、延長換油周期一倍、降低碳排放50%”這樣的宣傳可能讓消費(fèi)者更直觀、更實(shí)惠、也更在意。

 

“HTP”品牌縮短渠道環(huán)節(jié)，擴(kuò)大渠道利潤

不少潤滑油企業(yè)為快速上量，選擇省代理、大代理、長渠道的經(jīng)銷模式，潤滑油的消費(fèi)在終端而不在通路，代理區(qū)域越大渠道越長，通路環(huán)節(jié)越多，多層的利潤分配之后，渠道早已沒有了更大的利益和動力，如今信息發(fā)達(dá)、物流發(fā)達(dá)的年代，我們完全有能力做地、市級渠道甚至縣級渠道。大代理是短期上量，長期是快速推進(jìn)了市場資源的枯竭�？s短渠道、最大限度的貼近終端、從而掌握終端，掌握了終端就掌握了市場。短渠道策略減少了那些不消化產(chǎn)品卻分配了利潤的環(huán)節(jié)，最大限度擴(kuò)大渠道利潤，提高渠道、終端經(jīng)銷積極性。潤滑油行銷中，總利潤空間有限，過多的分配環(huán)節(jié)就降低了渠道利潤，降低渠道利潤就是降低經(jīng)銷動力，而經(jīng)銷動力不足是潤滑油品牌銷售受阻的主要原因。另外，二批沒有享受到品牌利益也不承擔(dān)品牌責(zé)任，存在竄貨和低價傾銷的風(fēng)險，低價格惡性競爭逐步把品牌推向了萬劫不復(fù)的深淵。

 

“HTP”——做品牌，做自己

很多經(jīng)銷商都有這樣的經(jīng)歷：新進(jìn)品牌時，廠家支持很大，一旦經(jīng)銷商把銷售網(wǎng)絡(luò)建成，廠家就會變化，具體在以下幾個方面：1、每年任務(wù)大增；2、增加產(chǎn)品系列另招商；3、竄貨之痛（一些廠家視竄貨為“幸福的煩惱”）；4、細(xì)分市場縮減區(qū)域；5、直接啟動二批，砍掉一級商。諸此種種，極大傷害經(jīng)銷商對新品牌的接受度和積極性。

“HTP”低碳潤滑作為一種新的潤滑理念，它不僅在產(chǎn)品的低碳技術(shù)，更是一種低碳運(yùn)作理念，旨在低投入低銷售仍能獲得更高的利潤；“HTP”完整品牌運(yùn)作，代理的是一個完整的品牌而不是銷售產(chǎn)品；“HTP”嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)和價格保護(hù)，確保經(jīng)銷商長久最大獲利；“HTP”倡導(dǎo)區(qū)域連鎖加盟經(jīng)營，幫助客戶做強(qiáng)做大，不是選擇成功商人，而是造就成功商人。