騙子與傻子的最后博弈－－見證進口葡萄酒格局怎樣趨穩(wěn)

2012-06-09   來源：潤滑油情報網(wǎng)

　　首先申明下，本文中的“騙子、傻子、精明人”，是借自博弈論的三個專用術(shù)語，僅僅是企業(yè)盈利模式的歸納，沒有道德評價的意思。

　　三種盈利模式，都是自己的選擇，包括本人在內(nèi)的任何人都沒有權(quán)力站在道德層面加以評價。

　　《博弈論》把世界分成三種人：我們姑且翻譯為騙子、傻子、精明人。《博弈論》認(rèn)為，世界的進步，就是這三種人的“博弈”在推動。

　　我們結(jié)合進口葡萄酒的特點、近況，描述下這個原理。

　　1、騙子、傻子、精明人的特點

　　結(jié)合進口葡萄酒行業(yè)的特點，我把三種人的特點，制作一個簡單的對照表：

　　2、三者存在的原因

　�。�1）傻子

　　傻子的根本問題，是夸大別人的價值，不明白怎樣判斷別人的價值，購買時給出了溢價。

　　有時候是信息不足，例如當(dāng)年哥倫布的玻璃珠子能換到土著居民的真金白銀、土著居民不了解玻璃珠子的真實價值；

　　有時候是誤解了“別人所有、你暫時沒有”的因素的價值，如許多經(jīng)銷商不自己直接進貨、而是買進口商的二手貨，是誤以為進口商能認(rèn)識老外就很神秘，不知道老外老板很容易認(rèn)識---買張飛機票加上一口中國話就足以吸引老外把你當(dāng)上帝；

　　進口商以為生產(chǎn)商在國外的品牌知名度在國內(nèi)真的很重要，結(jié)果花錢幫上游養(yǎng)孩子；

　　傻子也能成功：找到比自己更傻的人（買了較差的產(chǎn)品、但找到了愿意買的人；股市中有一種成功就叫博傻）；透支資源、短期成功。

　�。�2）騙子

　　騙子存在的理由，是把不重要的東西，幻化為很重要。

　　進口商的常見話術(shù)：我有海關(guān)關(guān)系、我有法國政府的親戚，所以我的貨特別便宜----葡萄酒的產(chǎn)品成本只占終端價的20%不到，就算20%吧，你即使便宜20%，相對于終端價也就增加到了24%，真有很大意義嗎？經(jīng)銷商是應(yīng)該購買虛擬利用空間最大的，還是購買很好賣、進貨就有錢賺的？

　　生產(chǎn)商的常見話術(shù)：我是波爾多名莊—與拉菲齊名的五大名莊之一、我是XX產(chǎn)地的、XX品鑒師說我的最好、我獲得了什么獎。你是五大名莊，你的產(chǎn)地怎么厲害，你的獎項，中國消費者并不知道、并不懂得。葡萄酒的核心價值是消費者的社交利益，你的品牌沒有系統(tǒng)傳播，這筆傳播費你不出，你就沒有產(chǎn)品最重要的價值—社交利益。你的名莊就是無名莊，你的產(chǎn)地也就不如中國煙臺、中國通化。你的獎項，也就不如“全國牙防組推薦”。

　　經(jīng)銷商的常見話術(shù)：我有終端網(wǎng)絡(luò)。你真有網(wǎng)絡(luò)?我只要改變下終端的合作模式，只要提高品牌對消費者的號召力，你的網(wǎng)絡(luò)就是我的。

　　（3）精明人

　　精明人的基本特點，就是一方面看透別人的真實價值，不給別人溢價；二方面丟掉幻想，不幻想自己能獲得溢價。

　　老老實實地打造你的核心能力，創(chuàng)意各種合作模式，為渠道成員創(chuàng)造真實的價值，從而實現(xiàn)自己的價值。

　　3、三者博弈的最后結(jié)果

　�。�1）傻子陣營流動性大，不斷有人醒悟而離開、新人補充

　　醒悟的傻子有三個出路：

　　一是“在被騙中學(xué)習(xí)欺騙”，轉(zhuǎn)化為騙子；

　　二是裝傻，找到比自己更傻的真傻；

　　三是轉(zhuǎn)化為“精明人”。

　　不醒悟的傻子，致死不醒悟、活到老賠到老，最后消失在“春風(fēng)里”；

　　（2）騙子推陳出新、茍延殘喘

　　為了補充“傻子團隊”騙子的對策有：

　　一是給點小甜頭，如較低的價格、再推薦幾個客戶，短期內(nèi)賺點小錢；

　　二是以“博傻”來安慰。高價發(fā)行股票的證券公司，就是希望人們高價購買、再尋找更傻的，

　　三是開發(fā)行業(yè)外的客戶。行業(yè)外的客戶往往擁有新的團購資源，特別是來自房地產(chǎn)、建筑、銀行等的客戶，它們透支自己以前在本行業(yè)積累的人脈資源，自己活得短期利益，客觀上幫助供應(yīng)商做品牌，而供應(yīng)商卸掉了對市場的投資責(zé)任！還是上了供應(yīng)商的當(dāng)。

　　四是在產(chǎn)品概念上花樣翻新，讓經(jīng)銷商以為翻新后就容易賺錢：波爾多不行了，就推“法國南部、性價比最高”。又不行了，就轉(zhuǎn)移澳大利亞、智利。產(chǎn)地玩完了，再玩公海加工、昌黎加工---

　　（3）精明人制訂規(guī)則

　　“精明人”既不想騙人、也不愿意被騙，追求價值的平等交換。為了達到這個目的：

　　制訂基本的規(guī)則，如“誰投資誰受益”、“誰的孩子誰養(yǎng)”；

　　開發(fā)“價值評估”模型，并在實戰(zhàn)中調(diào)整，使企業(yè)鏈上的各個企業(yè)，能正確自己的價值、上下游左中右的價值；

　　創(chuàng)新價值互創(chuàng)的模式，調(diào)動企業(yè)鏈條上各個成員為自己創(chuàng)造價值的積極性，以有限資源、創(chuàng)造更大價值---

　　二、“精明人”在行動

　　1、成為精明人的第一步：知道被騙、不再被“騙”

　　盡量拋棄沒有價值的、或溢價發(fā)行的伙伴。

　　張裕與卡斯特“離婚”后，不在幻想“幫別人帶孩子、付出必有回報”，自己注冊了“愛斐堡國際酒莊”，跳過“進口商”；

　　張裕、長城，直接在國外收購酒廠、收購葡萄園，寧夏紅收購法國波爾多知名Grand Mouëys酒莊（大慕愛），都是跳過進口商、生產(chǎn)商。

　　截止2012年2月，中國投資者已經(jīng)在波爾多及其鄰近地區(qū)購買了超過12個酒莊，其中的許多就是進口商、經(jīng)銷商、零售商的“越位”。

　　麥德龍等連鎖超市，浙江開元名都大酒店等餐飲連鎖，直接在國外“訂制”，以零售商的品牌來服務(wù)消費者，不用生產(chǎn)商品牌（不幫生產(chǎn)商帶孩子），并跳過進口商、經(jīng)銷商。如“拉菲—開元訂制”。

　　上海、寧波、廣州、深圳等地，建有“保稅區(qū)”，這些地方的經(jīng)銷商，部分中型酒行零售商，都是直接從保稅區(qū)進貨，跳過進口商。寧可湊點錢、拼一個柜，不受進口商“盤剝”。

　　2、成為精明人的第二步：與“有價值”的伙伴合作

　　精明人的核心是“等價交換”---付出與獲得的對等。

　�。�1）經(jīng)銷商：選擇產(chǎn)品的主要標(biāo)準(zhǔn)，不再是質(zhì)量、價格，而是供應(yīng)商對消費者的影響力，原有影響力與市場支持所預(yù)期產(chǎn)生的影響力之和。

　　知名度高、消費者拉動較大的產(chǎn)品，如拉菲、卡斯特，張裕、長城經(jīng)營的進口酒，都是理想的伙伴。知名度不高、但愿意支持終端與團購的供應(yīng)商，也是不錯的伙伴。

　　廣州天河城是個生動的例子：4樓的商場是“精明人運作”，名牌酒、暢銷酒。餐酒進價200、銷售400、很好賣。樓下是某個“定位于懂酒的人”的酒莊，走的是騙子路線：AOC進價35、銷售128，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如樓上的餐酒。

　　你如果是經(jīng)銷商，你愿意與誰合作？

　�。�2）進口商：自己注冊品牌、委托生產(chǎn)商加工，對品牌“自己投資、自己受益”。以品牌投資，拉動經(jīng)銷商的銷售，為經(jīng)銷商創(chuàng)造新的價值。

　　在品牌獨立注冊時，從市場的角度選擇最佳的合作廠商，不再夸大廠商“國外名氣”等一些不重要的東西。比如，名莊酒中，只有拉菲XX副牌有價值；其他名莊，反而不如“卡斯特XX”---唯一的標(biāo)準(zhǔn)是市場投入的收益率。

　　與國外廠家合資建立專業(yè)的品牌公司（如波爾多羅西伯爵），直接收購國外酒廠（如智利馬地奧酒業(yè)），也是為了有自己的品牌、放心地投資市場。

　　3、成為精明人的第三步：打造自身的核心競爭力

　　任何企業(yè)，不能包打天下，不能“因為酒樓進場費敲詐、所以自己建酒樓”、“因為工廠不給力、所以自己建廠”。

　　只能選擇自己最擅長的環(huán)節(jié)，來締造自己的核心競爭力。

　　我把企業(yè)鏈條上主要企業(yè)需要的核心能力，表列如下

　　4、第四步：促進“精明人時代”的到來

　　如果海水退潮，人們可以一望即知：只有精明人沒有裸泳；騙子、傻子，裝傻的、博傻的，都沒穿褲子；

　　所以，精明人最歡迎“精明人時代”的到來。